微信公眾平臺:肥鯨頭條(id:mline4)

新聞太多，放映價格太高。客戶迫切需要高質量的新聞來更高效地處理日常生活中的問題，甚至是消費決策。知乎注冊人數超過1億，日常活動用戶超過2600萬。其中，專業友好的氛圍和知乎客戶對知識的熱情是稀缺而寶貴的，對于知乎和與知乎合作的企業品牌來說也是如此。

很多企業品牌遇到了與自己客戶“失去聯系”的問題，而星網紅皇后則經常被用來作為聯系客戶的橋梁。肥鯨智庫認為，知乎提出的知識營銷實際上是鼓勵企業品牌向內看，看自己，看自己的領域，看自己的客戶/顧客，然后利用這些發現產生的文案來聯系客戶。這種深層次的信息表達帶來了企業品牌的調性和思想的深度傳播，使知乎成為客戶做出購買決策前的關鍵節點。

肥鯨智庫

隨著商業化和知乎作為網絡產品本身的快速發展，知乎中的客戶畫像和他們在知乎中的行為發生了哪些變化？

擅長于

早期知乎的知識范疇比較狹窄，偏于網絡領域，現在幾乎涵蓋了所有的消費場景。知乎客戶的讀寫比例略有變化，這與我們產品的調整有關。最早階段是邀請，中間階段是開放注冊，不是說登錄的客戶看不到副本。現在，知乎是開放登錄的，也就是不用登錄就可以讀取副本。R/W比的一些變化并不是客戶個人行為的一些變化造成的，而是客戶的規模造成的。

有兩件事保持不變。第一，知乎里的分享氛圍還是認真的，專業的，友好的，信任的。其次是客戶的特點。ta追求知識的快感，渴望分享，希望從知乎那里得到有價值的副本。我們認為這非常重要。

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知識營銷的前提是這種知識能給客戶帶來價值。知乎在顧客品牌認知購物決策中起什么作用？

擅長于

知乎上的文案，無論是回答者還是評論，新聞清晰度、含金量、參考率都很高。客戶越來越聰明，一眼就能看到軟廣告。在知乎上寫文案不容易算軟文，因為知識點多。即使知道是企業品牌發布，因為文案實用，客戶愿意看，對于接收新聞的比較有效性非常重要。

正因為如此，我們才能成為客戶做出購買決策之前的關鍵節點。客戶會在購買高價值的產品之前去知乎搜索，看看評價好不好，是否值得購買。通過這樣的新聞收集，他們會產生企業品牌/產品偏好，完成購買決策。

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客戶屬性和知識共享的氛圍可以說是知乎最寶貴的資產。這些對與知乎合作的企業品牌意味著什么？

擅長于

對于一個公司來說，建立自己的品牌知識，在一個開放、平等、舒適的環境中與客戶建立聯系是非常重要的。Zhihu對知識和知識分享者開放、友好、尊重，這是很多其他平臺所沒有的。沒有一個企業品牌愿意在一個充滿流言蜚語、謾罵和營養的環境下講故事，這對故事的接受者是不利的。

另一個是知乎的優質客戶，ta們閱讀知識的能力很強，比如洗碗機(西門子洗碗機:“在家從來不洗碗是什么體驗？””)，一份2713字，需要十分鐘閱讀。通常我們在生活中不會看十分鐘的廣告。但我們的文案閱讀率超過60%。這意味著企業品牌可以在知乎平臺上提供有價值的知識，為客戶傳播深度和多元化的文案，進而傳播企業品牌調性和企業品牌理念。

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肥鯨智庫:知識獲取渠道快速垂直發展。知乎如何看待日益豐富成熟的垂直渠道(這里指的是母嬰、汽車論壇等專業文案內容相同的平臺)？與此相比，企業品牌為什么要選擇知乎？

擅長于

從領域的生態角度來看，平臺和垂直行業的玩家是共生共贏的。雙方都有各自的價值。這是一個非常垂直的平臺。它是有價值的，但不代表它能搞定一切。比如汽車行業，有購車需求的時候，客戶就會去汽車之家。但是，當一個企業品牌的吸引力是為了到達熱愛旅行的人群，而不是以前流傳下來的汽車愛好者，就需要去其他平臺上呼吁。一個橫向的平臺，可以覆蓋更大范圍的大需求，但還不夠極端；垂直平臺夠極端，夠專業，但不夠大。

企業品牌玩家層面的跨品類屬性除了具有客戶普遍性的特點外，還可以促進多個企業品牌之間的跨行業組合，創造話題機會。

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客戶對知識的需求是多樣的，知乎上專業組件的分解是知識，微博上美妝博主的教程是知識，軟媒體魔方上企業品牌和產品的識別也是知識。什么樣的“知識”更適合知乎？

擅長于

任何知識，如果你在知乎找到了企業品牌和人群的結合，都是可以有效傳播的。我可以舉幾個例子。sk-ii在知乎做的就是為其廣告視頻收集英文翻譯。于是，大量網友提供了高質量的翻譯本。最后sk-ii制作了一個由知乎客戶提供的英文視頻。(《這里是廣告與改寫命運的字幕組|中文文本屏待補充》)這樣的深度信息表達和企業品牌溢價，不是請美妝博主發帖就能達到的。英雄聯盟發起的問題是“是什么讓你覺得英雄聯盟很神奇？”“我們玩英雄聯盟的時候到底在玩什么？”一般來說，有一定參與門檻的文案可以得到更好的反饋。

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肥鯨智庫:知乎在年推出本土廣告，在年推出機構號，之后又推出直播、圓桌、企業品牌問題等產品。這背后的邏輯是什么？從廣告主的角度，我們應該如何理解這一系列變化？

擅長于

2000年之前我們還在摸索，2000年開始第一次變革。有幾個考慮因素。首先，我們會借鑒成熟廣告產品的再利用，促進規模效應，與領域同步。其次，我們根據知乎的產品和客戶的特點，努力構建創新的營銷模式，如知乎自己提出的知識營銷。對應的產品有直播、企業品牌質疑、電子書商業化等等。最后，我們將適應整體支出需求的一些變化和品牌推廣需求的一些變化。支出需求的變化在于對有價值的副本的渴望。品牌推廣需求包括如何更好地接觸客戶，如何更好地影響客戶的決策，如何更好地與客戶互動。我們認為文案和閱讀是與客戶溝通的最好方式。

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肥鯨智庫:知乎給企業品牌提供的加工方案中，有哪些模式可以總結？

擅長于

我們會有之前流傳下來的漏斗形打法，從開場廣告開始，最后以知乎的企業品牌問題收尾。也會有金字塔形的玩法，比如高通。高通是一家b2b公司，產品是手機芯片。以前傳下來的廣告牌效率很低，找不到能表達信息的人。然后高通在知乎推出了一本電子書《見文字勝于見面，溝通歷史在我們身邊》，閱讀量近5萬。最后合上，打開的標題是“每一部3g/4g手機都有我們的發明，打開屏幕的概率高達8%。

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肥鯨智庫:現在企業品牌越來越注重實效和轉型，很多網絡平臺都可以提供閉環營銷。知識營銷被認為在認可度和可信度上有特點，但如何應對企業品牌對整合和銷售轉型的需求？

擅長于

我認為所有的要求都是合理的，因為所有的預算都是期望的。首先，企業品牌實際上特別關注每個解決方案提供商的需求，不同的平臺實現不同的需求。我們團隊經常說，廣告有兩個學派，即流量學派和認知學派。如果需要流量，可以找百度，騰訊，阿里巴巴。流量必須足夠大。如果需要了解，找知乎。

其次，不同的平臺其實都有整合的能力，但是因為側點不同，整合的方式也會不同。我們是認識論派，但是我們也有一個有效的平臺，也可以處理一些效果的訴求，就是認知為主，交易為輔。

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肥鯨智庫:知乎在接受知識營銷理念上有什么樣的挑戰？知乎如何回應？

擅長于

最大的挑戰是很多企業品牌覺得自己沒有知識可以分享，不習慣也不知道如何從自己身上發掘寶藏。我們會告訴企業品牌，知識可以分為顯性知識和隱性知識，隱性知識包括經驗和觀點。企業品牌可以從自己、從領域、從客戶來做文案。關于本身，比如太太口服液，其實就是桃花湯。普及這一點很有意思；關于田地，比如東阿阿膠，可以告訴大家為什么阿膠當初是貢品，為什么被慈禧老佛爺吃了；關于樂高等客戶，“孩子有哪些令人費解的行為？”英雄聯盟也在情人節推出了一個話題:“有一個玩英雄聯盟的男朋友是什么體驗？”知乎上產生的文案，包括評論文案，一般都很有營養，故事都是傳播材料，可以成為企業品牌的寶貴資產。

第二個挑戰來自我們自己。就像你說的，“知識營銷”的前提是這種知識能給客戶帶來價值。無論是日常文案，還是我們推廣的產品，還是商業形式，都需要成為目標。

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標題：[新聞營銷]知乎：怎么幫企業品牌發掘自身知識寶
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