說到儀式，人們通常會首先想到原始部落中“歌舞”的奇怪動作。那這些儀式為什么會存在？它的形成路徑是什么？

說到儀式，人們通常會想到原始部落中“載歌載舞”的奇怪動作，或者是人們求神拜佛的具體形式。這些儀式歷史悠久，但為什么會存在？而它的形成路徑是什么？但是很少有人探索過。

當你問別人為什么會有這些奇怪的儀式時，你通常得到的答案是“迷信”，而這些“容易得到”的答案往往是迷信形成的首要原因。

在古代，由于人們對自然缺乏認識，當一些無法解釋的現象發生時，比如下雨打雷，這種無法解釋的現象就突然出現，使人們對周圍環境失去了認識，引起人們的緊張和恐慌。為了消除這種模棱兩可的因素，人們會想象出一個“雷公王龍”的形象，并通過這個“通俗易懂”的回答來解釋現象背后的原因。

儀式就是用這種“迷信”的信息表達架起一座橋梁，通常是在面對困難和不確定性時，通過一套流動式的行為表現出來，可以減少焦慮和不安。

比如，當嚴重干旱導致無法種植糧食時，人們會通過儀式行為向這些“神”表達自己的信息。漁民出海時，由于大海的變幻莫測，到處都是危險，人們也進行儀式行為。通過這種儀式，消除內心的曖昧，重新獲得控制感，人的焦慮和不安就會減少。

所有這些儀式都屬于迷信的范疇。然而，除了這些儀式之外，在我們的日常生活中，儀式行為比比皆是。比如泡茶，要經過一套程序性的動作；升國旗時，我們需要站起來，抬頭敬禮；商務會議時，我們需要握手。

這些儀式動作并不直接起作用，但動作的意義超出了動作本身。比如商務談判，握手與談判合作的成功無關，但這個動作象征著某種信任、理解和尊重。

生活中一旦形成某種儀式，就不容易被淘汰，因為儀式的存在滿足了一定的心理需求。

儀式滿足了什么樣的要求？以及如何利用這些訴求原則來儀式化企業品牌？

經過研究，發現儀式可以滿足人們的如下需求:

身份轉換——從一種狀態轉換到另一種狀態

認知恢復——消除歧義，重新獲得對自我和環境的控制

互動關系——促進人際關系的快速發展

群體溝通規范和文化——達到群體學習的目的

身份轉換

人肩負多重身份，同時要隨時將狀態切換到另一種身份狀態。在這個過程中，通常會有一點儀式行為，幫助我們更好地完成這個身份轉換。

比如從休閑轉向就業，人們會洗臉、刷牙、化妝等。早上，這意味著我們開始準備戰斗，新的一天又開始了。如果不經過這些裝修儀式，可能要等一兩個小時才能入職。

當人們從社交聚會不斷興盛的社交狀態變回自然狀態時，就會通過沐浴來凈化心靈，此時沐浴象征著洗刷“世俗”罪惡的方式。

生活中有各種象征性的儀式化行為。有時候，喝一杯咖啡，暗示著我已經進入了工作狀態，或者抽著煙，或者喊著口號，或者對著鏡子微笑。人們需要這些儀式化的行為來幫助人們在改變身份時激發自信心，或者消除他們的不潔。

那個人需要在什么樣的狀態之間切換？

一般是表現出二元對立的開關，比如從就業/休閑，私人/公共自我。

我們來看看知乎里一個解釋公私之間狀態的熱點問題:

“為什么那么多人開車回家，在樓下的車里坐很久？

很多時候，我不想下車，因為那是一個分界點。推開門，你是柴米油鹽，是父親，是兒子，是丈夫，卻不是自己；在車里，一個人想在車里安靜的抽根煙。這個身體是屬于自己的。"

這個例子很好地解釋了私人和公共之間的狀態。當回答者抽完這支煙就要回去面對家人的時候，這支煙就是一個身份轉變的儀式，象征著你從私底下變成了公家。

那么企業品牌應該如何利用身份轉換的號召力使之儀式化，從而更好的幫助客戶完成身份轉換呢？

先確定客戶在某個時間的換身份需求，然后暗示客戶，讓我的產品在換身份時幫你達到最佳狀態。

玉蘭油護膚企業的品牌“美好的一天從玉蘭油開始”，意味著人們每天都要通過識別客戶每天需要改變的就業/休閑狀態來面對各種瑣事。通過采用玉蘭油護膚品，每天進行裝飾和儀式化，激發人們對每一天的信心，起到象征性的作用，顧客的心理也得到了最好的安慰。

這時，象征性的儀式化行為往往可以幫助顧客在改變狀態時獲得最大的情感體驗(快感)，獲得顧客想要的非功能性關系(每天都是美好的)。

認知恢復

想象一下你在危險的情況下做了什么。往往在這個時候，人們會非常迷信，會通過祈禱加持等超自然力量來平復情緒。

如上所述，當發生災難，無法種植食物時，當面對海洋中的各種不確定性時，人們會通過加持、祝福等儀式行為消除內心的焦慮和不安，這樣就可以解釋自然界的一些變化，恢復對環境的自我認識。

同樣，在香港電影中，也經常看到黑社會和警察崇拜關大師，因為這兩個職業充滿了危險和曖昧，而崇拜關大師的儀式可以消除里面的負面情緒。

這種情況發生在人處于不確定的困境中，不可控的環境容易導致內心的焦慮和不安。儀式不僅能使人專注于身體動作，還能提高觀察能力，消除外界干擾，減少負面情緒。儀式行為也能滿足人和環境的秩序需求，恢復個人的控制感。

那么，一個企業品牌如何利用這個原則來儀式化企業品牌呢？

一般需要識別客戶在某個場景下所面臨的歧義，提醒客戶采用貴公司的產品象征著某種力量，可以激發客戶內心的自信，消除內心的緊張和不安。

耐克企業認識到，當客戶面臨競爭的不確定性時，上述負面情緒也會出現。通過打造喬丹代言的企業形象，顧客可以在穿著耐克氣墊鞋時神奇地吸收喬丹的運動天賦，激發內心的自信，消除面對競爭時的緊張和不安。

另一方面，派克鋼筆通過識別客戶在創作時需要完全依靠靈感時面臨的不確定性，創造了一種精神上的企業品牌調性。當你觸摸這支筆的時候，似乎你有了一定的靈感來源。

互動關系

在日常生活中，人們通常會在社交和群體互動中使用一點儀式行為來表達內心的感受，這可以有效地促進雙方的人際關系。

比如在商務會議上簡單的握手，或者朋友之間的互惠互利，或者在招待重要客人的盛大場合，通過這樣的互動象征的方式分享他們之間的情感關系，在情感上起到潤滑劑的作用。

然而，并不是所有的儀式行為都能起到積極的情感作用。有時候，如果一方沒有遵循互惠的儀式行為，甚至可能會產生負面影響，導致雙方關系破裂。

比如一個朋友結婚送禮物，對方結婚他會帶著同樣價值的禮包回來。當一方沒有遵循對等原則時，禮包的價值小于當時給予的價值，往往會導致對方產生負面情緒。

正因為如此，在這種儀式行為中，企業品牌首先要識別客戶在某種互動關系中的儀式行為，然后提醒客戶，使用貴公司的產品可以幫助客戶更好地表達情感，完成儀式行為。

通過識別客戶需要招待重要客人時的儀式行為，金茅臺提醒客戶，它不僅象征著拜訪客戶的重要性，也表達了對客戶內心深處的感情。

群體溝通規范

在群體組織中，儀式行為是行動和象征的結合。通過加強激勵和行為之間的聯系，組織中的成員可以快速理解組織的核心價值觀和文化知識，從而達到學習的目的。

這個怎么理解？

比如，會組織員工排隊參加晨會，喊口號，通過這種象征性的儀式，將努力、競爭、高效等公司核心價值觀傳播給員工。新員工這樣會覺得這是一家有狼文化的公司。

在部隊中，士兵看到軍官敬禮，通過建立強化刺激(軍官)和行為(敬禮)之間的聯系，不僅可以有效地規范組織行為，還可以強化傳播組織核心價值觀的意義，而士兵則通過這種方式學習和理解組織的核心精神。

老師告訴學生們作業必須每周五交一次。通過強調時間和作業之間的聯系，不僅可以規范學生的行為，還可以將組織的核心價值觀傳播給學生。

但這些儀式行為必須有固定的時間，需要不斷重復，才能不斷加強刺激與行為的聯系。

例如，企業應該從事團建，希望通過這種方式向員工傳播友誼、團結等公司精神，以提高團隊的凝聚力。現在有兩個企業，A時不時舉辦團建活動，B每月舉辦一次。

a、企業會給員工一種不重視這種方法的印象，他們通常只有在想要什么之后才急于從事這樣的活動。像一個事務性的活動，員工不期待(不知道什么時候才能重新搞團建)，會讓員工產生對公司不滿意等負面情緒。

b、企業通過這樣一種固定的時間持有方式，讓員工有一種期待感，知道下一步該怎么做，(什么時候建群，準備什么)，感受企業向員工傳播的情緒，最后通過這種方式加強團隊的聚集力。

正因為如此，當企業品牌在群體組織中儀式化時，就需要設計一種儀式行為(儀式動作和象征意義)，這種儀式行為有固定的儀式時間，需要同時重復。這樣，刺激與行為的聯系不斷加強。

比如有很多知識付費社區，每天簽到早讀(一天是早上)，睡前閱讀(回顧過去，認識新的)，或者每個周末舉行線下活動(強調學習氛圍的高效率)。通過這種儀式方法，可以規范學生的學習行為，不斷加強刺激與行為的聯系。到時候學生自然會想到做什么，準備什么，怎么提高成績。

結論

在企業品牌儀式化設計過程中，儀式的比較有效性在于識別顧客的儀式需求。身份轉換和識別恢復側重場景(狀態轉換和歧義)，互動關系側重互惠(特別是重要客人、領導、朋友和同學)，群體溝通規范側重行動(刺激與行為的聯系)。然后，通過識別這些需求，促使客戶采用貴公司的產品作為某種意義的象征，這可以幫助ta更好地完成儀式行為。

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