一個好的客戶見證廣告可以激發更強烈的購買欲望。

20世紀60年代，吉姆·楊被大衛·奧格威稱為“世界上最好的作家”。當很多營銷人員問他，客戶懷疑我寫的東西夸張虛假怎么辦？

他回答-

最有說服力的話

沒有什么比顧客的外表更好的了

其實不僅僅是這樣。一個好的客戶見證廣告可以激發更強烈的購買欲望。

客戶證詞的話是我最喜歡的。我是一個講故事的人，喜歡研究人性和文案。我曾在那一天創下行業咨詢量的新紀錄——那天投證式軟文。

無論是賣花，賣西裝，賣智能手表，還是賣兒童培訓班，客戶證詞都非常有效，用得好，可以提高你微信官方賬號的閱讀量和粘性，提高各種登陸頁面的購買率。

應該是你武器庫中鋒利的青龍偃月刀。

然而，80%的證詞寫得不好。

“我以前有些煩惱。自從我用了這個產品，問題就解決了。我很開心！”

看看市面上各種客戶證詞，就是這個意思。

這種寫法大概10分鐘就能寫完。結果呢？

太弱，顧客看了不感動，沒有腎上腺素，心里沒有熱度，沒有電流傳遍全身，也不會有購買。

接下來我想給大家展示一些我很喜歡的證詞，他們在發稿后取得了不錯的效果。

更重要的是，我向你展示了人性發現和需求的邏輯。

01

證詞副本

“我們來談談生活吧”

想象一下，你突然接到一個賣車的任務，上面寫著

●目標客戶:40歲左右的中產階級

●良好的汽車企業形象，準豪車企業品牌

●新款價格實惠

●起步加速快，性能接近跑車

●非常省油

●折舊率很低，保值

●越野能力強，能穿越泥雪覆蓋

你的任務是寫一份賣這輛車的軟客戶證詞。

按大多數話來說，故事是這樣的:一個成功的公司高管，白天高速開車，路上把其他車甩在后面，高效率的見面談判，贏得了很多訂單。周末，他帶著妻子和孩子穿過冰山和叢林，進行有趣的郊游。

一切都很美好，世界很和平，只是沒有讓人去讀的欲望。

這份簡報是上個世紀在英國奧斯汀給奧美的。奧美接手后，寫了這樣一個標題。

“我開奧斯汀的車省錢

送兒子去格羅頓學校。"

正文的前三分之一是這樣的:

最近，我們收到了一位為外交事業做出貢獻的前任的來信。“離開外交部不久，我買了一輛奧斯汀的車。我們現在家里沒有司機——我妻子已經承擔了這項工作。每天她帶我去車站，送孩子上學，出去逛街，看病，參加公園俱樂部的聚會。”

我聽她說了好幾次，“我應付不了那輛破舊車。”

但是，我越來越欣賞奧斯汀的車，是因為物質上的考慮。有一次吃飯的時候，我發現自己在想:“開奧斯汀的車省下的錢，我可以送兒子去格羅頓學校。”(格羅頓是美國非常有名的高中)

驚人的經濟

各位網友，你們可能覺得我們的外交官太夸張了。其實不然，你可以根據以下事實自己計算:

1.現在只需1795美元(包括250美元的額外配件)就可以買到全新的奧斯汀美世豪車，非常劃算。

2.在英國，一輛汽車的成本是每加侖60美分，所以我們需要開發一種更省油的汽車。新款奧斯丁車每加侖能跑30英里，開慢一點更省油。

3.你可以往油箱里加10加侖油，行駛350公里——你可以從紐約開車到弗吉尼亞州的里士滿，不用加油。

據我們估計，奧斯汀已經把你的總成本降低了將近50%...(以下描述汽車性能，略)

雖然企業品牌奧斯汀已經銷聲匿跡，但奧美的廣告在當時反響很大，甚至驚動了《時代》雜志和格羅頓學校校長。

為什么奧美的證詞和大家寫的不一樣？因為奧美的出發點不是產品，而是客戶發現里面。

試想一個中年男子，一家中型公司中上層，賺中產。當他早上睜開眼睛時，他的大腦正在思考這些事件。

你想和他談汽車性能，但這不是他最焦慮的事件。

他擔心的是錢。

■中年人40歲，所以父母60-70歲，年老體弱，需要錢治療。

■孩子15歲，上了頂尖高中，要錢。

■我是一個中高級的人，年紀大了。至少別人叫我老板，我開車也不會差。我需要錢買輛好車。

這三項不是小錢，是大錢。

欲望多，錢卻不夠。這是他們每天的焦慮。

這種焦慮遠遠超過你的車能不能省油，能不能越野。

所以，你的話只是跟他談車，他沒感覺。你跟他聊他是怎么和臉過日子的，他的孩子怎么能上美國前十的高中，他怎么能負擔得起這一切——他感興趣。

因為你把話題從車上提到了另一個層面——解決生活的焦慮。

這就是見證廣告強大的地方。我先不和你談產品，而是談生活。給你看一個真實的例子。你看，他和你年齡差不多，經濟條件也差不多，但是他活得比你好。你可以像他一樣——我們都想過得更好，不是嗎？

★如果賣種植牙，常規證詞的題目會是“我可以用種植牙嚼排骨吃豬蹄”，這也是大家寫得很爛的題目。深度訪談，除了吃飯，老年人更大的焦慮是什么？

一篇文章《你有二胎，我來養》，轟動業界。講述了一個老太太牙齒好，飲食營養規律，腸胃護理好，醫療費用少的故事。她終于說服女兒生二胎了，因為身體健康，醫療費用花的少，家里錢多，有帶兩個寶寶的體力，很合理！這篇軟文引起了很大反響，從吃吃菜到多生孩子多加持，傳承幾代，對老人的推動力更上一層樓！

★如果賣圍棋培訓班，套路證詞的標題會是“我家孩子能在圍棋上贏大哥”，效果肯定不好。再想想，4-10歲的父母更大的焦慮是什么？

北京某圍棋學校寫了一個* * *證詞:孩子以前動的太多，不聽課，總是被老師投訴。自從學了圍棋，小屁股就能坐著不動了。坐了半個小時，學習成績上來了，不用天天跟著孩子。工作了半輩子，終于有時間玩攝影，刷美劇了——這個例子的誘惑顯然是父母更難拒絕的！

唐·德雷珀在《廣告狂人》中說過這句話

廣告基于一個事件:快樂。

什么是幸福？

這是新車的味道

這是沒有恐懼的自由

它尖叫著，驚嘆著

是向你保證

不管你做什么，都沒問題

證詞用活生生的例子告訴網友，生活是壓抑和掙扎的。不要害怕。看，他沖出去了。跟上他。你沒什么好害怕的。總有一天，你會實現你的夢想。

“天啊，我要像他一樣！”在向往的幻想中，客戶忍不住地下訂單。-這就是我們想要的效果。

★總結

證詞正文=破解更大焦慮+樹立快樂榜樣+激發向往

02

證詞風格

“不要完美，要真實。”

問你一個非常重要的問題

在寫證詞之前，

你真的和你的客戶談過嗎？

我昨天看到了這樣一段話

玫瑰色90后產品經理

皮膚問題:皮膚干燥、暗沉

作為一個產品經理，經常熬夜，飲食不規律，經常出現黑眼圈和痘痘，讓我開始好好護膚。我喜歡在頭腦風暴前吃一個美容膠囊。吃了之后感覺皮膚亮晶晶的，感覺自己像個女王。

這顯然不是客戶說的，是寫的。

市面上有不少這樣的證詞，連老板和導演都不知道這樣的話的危害。

我能猜到市場部發生了什么:任務很重，所以童鞋根本不采訪客戶，而是為客戶寫自己的證詞，寫的時候不轉換角色，把寫硬廣告的優雅感覺植入客戶的文字里。

這種寫法荒謬嗎？想象一下，坐在你旁邊的女同事今晚下班的時候轉過頭對你說:“我最近經常出現黑眼圈。我曾經無所畏懼的好好保養自己的皮膚。今天我像個女王！”

你驚呆了，懷疑她是不是精神刺激，準備打110送她去急救。

好了，玩笑結束了。說點正經的吧。

這種話可以抹殺命令。

■一些情感敏感的客戶，在閱讀這篇文字時，發現這不是客戶說的！為什么這個企業品牌要冒充客戶，編造謊言？我非常害怕它...

■大部分客戶看的不是那么仔細，但是看到這樣的假證，就是沒感覺。當他們的拇指不自在地滑動時，他們就溜走了。而這里就是推升情緒，讓他沖動下單的地方，童鞋！

想寫好字，不要懶。找客服部門打幾個客戶電話，打電話給他們談談自己的購買經歷和體驗。如果你有售前咨詢部門，那就去拿400背景錄音，聽聽客戶在問什么。如果你有一個現場銷售臺，你假裝是客戶，蹲半天看看客戶關心什么。

這有助于你寫出真實有力的文字，也有助于你更清晰地梳理客戶的痛點。

什么樣的證詞似乎是真的？

真實的客戶證詞具有以下特征:

★口語化，無文采

客戶不會用華麗的詞藻，她不會說“無所畏懼”，她會說“當時我還年輕，我覺得我的皮膚可以承受”，她不會說“我像個女王”，她會說:“今天特別好！”客戶平時說話比較隨便，有些地方比較啰嗦，語言有問題。聊天的時候誰想擦亮文案？！(只有文字。。。(

★ 5個客戶，5個音調

寫推文和登陸頁的時候，經常會把3-5條客戶評論放在一起，所以記得用不同的語氣。比如有嚴謹的學院派，有活潑的學校，有老實的作業，有不同風格的不同人，喜歡在不同場景下使用產品。客戶看了會覺得“大部分人真的在用”，也能引發他的從眾心理。

有時候會截圖幾個客戶的微信好友，贊一贊。他們會曬在一起觀察:真實的圖片不僅語氣不同，標點習慣也不同！

★狂熱粉少，多為普通人

很少有顧客會瘋狂地贊美你，大多數人會心平氣和地評價你。

客戶不會說:“你的企業品牌深深打動了我！”他會說:“看了這么多，感覺你比較現實。”

客戶可能會說:“我太愛你了！”但大多數客戶說的是:“還不錯。”或者“比較使用習慣”比起電視購物風格的激情，這種簡單的文字更有說服力。

★寫點負面評論，沒關系！

什么？我花錢做營銷文案，還想寫我的底片？看到這里，很多老板和導演都快跳起來了。伙計，這里有個竅門。

如果你的產品定位是優質優價，你在文中寫:有客戶看過產品，說:“這么好的工藝賣3000不貴！”嗯，這樣寫也不是不可能。

但是看這個:一個客戶回憶說:“第一次聽說這個產品賣3000，但是感覺還是有點貴。我跑了幾家，發現他們家有123的優勢。我算過賬，買便宜貨是有風險的。想了想，越貴越重要。所以我買了這個。”你覺得哪個更感人？

五年前看了一部宣傳片，印象很深。我還沒有忘記。

一家美國企業開設了金融業務培訓班，教職場人如何改善自己的金融業務，改變自己的生活，目標是財富自由。這個目標太大了，大部分人都會質疑。如何打消這種疑慮？

在招生宣傳片里，一個研究生對他的三位導師說:“一開始是朋友帶我進來的，我覺得是胡說八道，一點用都沒有。現在，我覺得我很幸運。我學到的東西更有效。你們讓我相信自己的潛力。”

他一開始有點激動。他用手指著教室的門:“我自己真的不知道一個月前是誰從那扇門進來的。我真的不知道...然后，我很愛這個班。就像我的家人一樣，我真的很感謝你教給我的一切！”

觀察！如果把他說的第一句話掩蓋起來，可靠性會不會瞬間下降？如果你公司的產品有優越的功能或者突破性的技術，不妨列出客戶的疑惑，這樣會大大增強文字的可靠性。

摘要

一級證詞正文=破解更大焦慮+樹立快樂榜樣+激發向往

要腳踏實地的做客戶訪談，證詞一定要用人話寫

不同的客戶，不同的說話風格，不同的采納場景，引發客戶從眾心理

狂熱分子很少，大多是普通人

巧寫一些負面評論，但要讓文字看起來很真實

作者:關健明

來源:創意是關鍵(ID: bigdeaa)

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標題：[新聞營銷]寫客戶證言文字，你和廣告大師的差別
地址：http://www.galaxydg.com.cn/xinwen/34223.html

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