看了2萬多份杜蕾斯官方微博，總結(jié)出兩個營銷套路:快速、強硬、精準(zhǔn)的營銷，和粉絲關(guān)系好的互動營銷。

從2000年第一個家喻戶曉的“鞋套雨夜傳奇”到最近席卷互聯(lián)網(wǎng)的感恩節(jié)“企業(yè)品牌聯(lián)盟”，熱點老大哥、老司機杜蕾斯仍在不斷創(chuàng)造新的營銷爆點，甚至實現(xiàn)了大量新媒體人的10萬+。

從2000年第一個家喻戶曉的“鞋套雨夜傳奇”到最近席卷互聯(lián)網(wǎng)的感恩節(jié)“企業(yè)品牌聯(lián)盟”，熱點老大哥、老司機杜蕾斯仍在不斷創(chuàng)造新的營銷爆點，甚至實現(xiàn)了大量新媒體人的10萬+。

現(xiàn)在無論是在百度還是微博，只要搜索“杜蕾斯”這個詞，其相關(guān)搜索必然包括“杜蕾斯熱點”、“杜蕾斯文字”、“杜蕾斯廣告”、“杜蕾斯官方微博”。可以說杜蕾斯在中國的成功離不開社交媒體營銷，尤其是官方微博的開通和運營。

官方博客擁有200多萬粉絲，是杜蕾斯與粉絲/客戶/潛在客戶互動交流的場所，也是廣告推廣、企業(yè)品牌展示、熱點占便宜的場所。現(xiàn)象級的刷屏文字大多通過微博傳播，這是杜蕾斯的營銷大本營。

看了2萬多份杜蕾斯官方微博，總結(jié)出兩個營銷套路:快速、強硬、精準(zhǔn)的營銷，和粉絲關(guān)系好的互動營銷。杜蕾斯的成功雖然難以復(fù)制，但其成功的做法和經(jīng)驗值得借鑒。

第一，互動營銷，與粉絲建立良好的關(guān)系

杜蕾斯非常重視與微博粉絲的信息交流，這是一種“以客戶為中心”的服務(wù)理念。龐大的粉絲群體是產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，包括老客戶、新客戶和潛在客戶。通過與粉絲的積極互動，不僅維護(hù)了老客戶，吸引了新客戶，也樹立了良好的企業(yè)形象。

杜蕾斯在與粉絲打交道時使用了各種營銷手段，包括情感營銷、互動營銷、體驗營銷等。下面。我想詳細(xì)分析一下杜蕾斯在互動營銷中的做法和手段:

互動，即雙方互相移動；互動營銷的關(guān)鍵在于客戶與公司之間存在交流，是雙向的信息表達(dá)或行動。正因為如此，好的互動營銷要具備三個條件:一是讓客戶真正參與，營造強烈的參與感；其次，當(dāng)客戶快速、及時、有效地與公司互動時，讓TAs得到即時反饋；最后可以被客戶分享和傳播，具有一定的社會互動性。

杜蕾斯深諳互動營銷，以社交互動強的微博為平臺，緊緊抓住粉絲的心理和屬性特征，放下大企業(yè)品牌的架子，與粉絲混在一起，收獲他們滿滿的好感。

1.固定話題和隨機話題引誘粉絲評論

當(dāng)我們關(guān)注杜蕾斯的官方微博時，會發(fā)現(xiàn)每天都有新鮮熱門的話題等著粉絲參與討論。從與避孕套等核心產(chǎn)品相關(guān)的廣告話題，到感性和雙性戀的客戶話題，再到生活中的各種話題，杜蕾斯總能找到一個有趣、新穎或令人揪心的切入點，用幾句簡單的話作為話題誘餌，或者引起粉絲的共鳴，激發(fā)粉絲的好奇心和好奇心，或者引起粉絲的表演心理，始終讓客戶積極主動地參與回復(fù)和討論。

示例:固定主題

話題#停止廢話#(圖1)一直維持到現(xiàn)在，是杜蕾斯每晚10點左右發(fā)布的粉絲互動話題。它有固定的推送時間和固定的標(biāo)簽。描述“你認(rèn)識嘟嘟嗎？你想進(jìn)一步了解你的助教嗎？來和嘟嘟~”自由交談，直接邀請粉絲參與。涉及到很多年輕人關(guān)心的，貼近生活的熱點話題。

而#大部分粉絲#(圖2)是杜蕾斯之前的固定話題。它的特點是一個話題拋出去的時候會伴隨著一個粉絲的發(fā)言，既給了其他粉絲討論的參考，又鼓勵其他粉絲用同一個粉絲的聲音大膽說出自己的想法，是一種很好的話題互動手段。

圖1: #停止廢話#固定話題

圖2: #大多數(shù)粉絲#固定話題

除了上述日常固定話題討論，杜蕾斯還不時以與固定話題相同或相似的形式發(fā)布隨機話題。企業(yè)品牌或公司要想通過互動話題與粉絲建立良好關(guān)系，有以下幾點需要注意:

設(shè)置一個或幾個固定話題，可以在“早中晚”的某個時間發(fā)布，設(shè)置固定話題標(biāo)簽，培養(yǎng)粉絲的互動習(xí)慣。

根據(jù)企業(yè)品牌/產(chǎn)品的性質(zhì)和目標(biāo)客戶導(dǎo)向，充分把握粉絲/客戶的習(xí)慣、喜好和心理優(yōu)勢，選擇最符合TAs年齡段和關(guān)注行業(yè)的話題。

題目的誘惑性詞語不宜過長，一兩句就極好；一定要有明顯的誘惑性詞語，比如:你怎么看，你怎么想，你怎么說，等等。，表示你想表達(dá)你的想法。

善于利用當(dāng)下熱點，緊跟潮流。

2.立即回復(fù)粉絲信息，并與粉絲混合

杜蕾斯非常重視與粉絲的溝通，從早期的微博中已經(jīng)感受到了滿滿的誠意。幾乎每一條微博下，杜蕾斯都會回復(fù)個別粉絲的消息，或者夸粉絲的回復(fù)。雖然不能每條評論都回復(fù)，但還是起到了很大的作用。

首先，評論區(qū)的官方反饋證明其愿意與粉絲打交道，可以進(jìn)一步拉近彼此的距離，打造平易近人的形象；其次，讓粉絲感受到尊重或重視，得到官方認(rèn)可，更積極地參與討論。

杜蕾斯稱贊并回應(yīng)粉絲評論

在回復(fù)粉絲消息的過程中，有幾點需要特別觀察:

有條件的話(消息數(shù)量少，時間充裕)，可以一次回復(fù)全部消息，刷刷存在感。

如果數(shù)量巨大或者時間不足，只能回復(fù)幾條；但是，不要隨意回復(fù)。可以根據(jù)熱度回復(fù)前面喜歡的評論，也可以選擇一些有趣的，有意思的，合適的等等來回復(fù)。

當(dāng)你不想或者無法回復(fù)的時候，直接在前面贊粉絲的消息也是一種無聲的交流。

3.通過有獎互動調(diào)動粉絲參與的積極性

追求利益是人最基本的動力來源之一，通過獎勵的手段，可以最大限度的調(diào)動粉絲的積極性。杜蕾斯自然利用了這些，不時以“轉(zhuǎn)發(fā)微博”的形式抽獎，獎品多為杜蕾斯自己的產(chǎn)品。它不僅給粉絲分配了利益，吸引了越來越多的參與者，還一度推廣了他們的產(chǎn)品。

杜蕾斯微博抽獎

在做有獎互動的過程中，有幾點我想和大家認(rèn)真分享一下:

獲獎互動設(shè)定的粉絲參與步驟一定不能太多太復(fù)雜，操作要簡單，比如只要“轉(zhuǎn)發(fā)微博”；否則粉絲會因為操作復(fù)雜而放棄參與。

獎品的設(shè)置可以根據(jù)用戶群體的優(yōu)勢提供ta感興趣的東西；當(dāng)然，能夠把自己的產(chǎn)品作為獎品送出是一個不錯的選擇。

不僅有“轉(zhuǎn)發(fā)微博”和“@x好友”，還有產(chǎn)品購買優(yōu)惠活動、征集活動、粉絲評論和贊活動等。

4.晦澀的海報設(shè)計導(dǎo)致粉絲胡亂猜測

人的好奇心一旦被激起，就會想盡一切辦法滿足自己的欲望，誓要一探究竟。杜蕾斯把粉絲的好奇心和競爭心理發(fā)揮到了極致。通過大腦洞的海報設(shè)計，看似平淡無奇的畫面暗含玄機，海報本身就吊起了粉絲的胃口；再加上一兩句驕傲的話，比如:尋找亮點，不擅長苛求，稍有挑釁，粉絲的好奇心就越來越強，這也激起了他們的好勝心，一定要理解。

目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到。粉絲競相猜測，用腦、眼、口、手甚至全身進(jìn)行組合、分解、想象、聯(lián)想、模擬，試圖解開謎團，并在評論區(qū)發(fā)表自己的觀點。粉絲也會互相討論，互動性大大提高。

以上兩張圖是杜蕾斯早期的海報和文字。不知道大家能不能看懂。

杜蕾斯的海報里有一個謎(你們都猜到了嗎)

采用海報設(shè)計，激發(fā)粉絲的好奇心和求知欲，達(dá)到良好的互動效果。應(yīng)進(jìn)行特殊觀察:

海報設(shè)計背后的玄機應(yīng)該是合理的、意料之外的，應(yīng)該經(jīng)得起反復(fù)推敲，而不是沒有邏輯、沒有關(guān)聯(lián)性的東西。

為了最大限度的引起粉絲的好奇心，可以直接投圖，不需要任何文案誘惑或者證明，讓粉絲猜測海報甚至官方意圖。

貼海報的時候要加文字引誘，加一些挑釁、挑釁、傲慢、歸納的文字，可以激發(fā)粉絲參與的斗志。

5.情景消費體驗，直接與客戶面對面

體驗式消費讓客戶在企業(yè)品牌或公司創(chuàng)造的場景中充分體驗產(chǎn)品和服務(wù)，親身感受公司和企業(yè)品牌創(chuàng)造的氛圍和傳播理念，以自己的體驗形成對公司、企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度和忠誠度；情境消費體驗連接了顧客的生活習(xí)慣，在個人行為和購買機會上給予了TAs更真實的心理感受和社會意義。

可以說，體驗營銷是當(dāng)今最流行的營銷方式之一。杜蕾斯于2000年7月開設(shè)了一家名為“air空機場概念超市”的場館，僅在24日20: 00至23: 00營業(yè)。

雖然只是概念超市，但杜蕾斯通過燈光、裝修、人員、直播等手段營造出了真實的消費體驗場景。客戶可以直接購買產(chǎn)品。沈騰、喬斌等明星受邀現(xiàn)場為客戶介紹杜蕾斯航空。這種體驗把人放在杜蕾斯的世界里，充分感受它的設(shè)計、氛圍、服務(wù)、產(chǎn)品。

杜蕾斯概念超市實景圖

杜蕾斯有很多體驗式營銷。除了概念超市，去年的“100人試穿”活動是一種新的營銷嘗試，盡管最終受到了批評。

二、快速、無情、精準(zhǔn)的營銷，海報與文字的激情碰撞

說到杜蕾斯，如何才能讓熱點順勢而為？可以毫不夸張地說，熱點爆發(fā)時，有人蹲在熱點，有人蹲在杜蕾斯，利用老司機的形象。

杜蕾斯一向以“敏捷”著稱。當(dāng)不可預(yù)測的突發(fā)熱點來臨時，短短一兩個小時甚至幾十分鐘就能發(fā)布高質(zhì)量的海報和文字，一針見血，十分“精準(zhǔn)”。讓所有努力追趕熱點的新媒體人佩服佩服，吃瓜的人看的津津有味。

當(dāng)然，杜蕾斯的“快”、“別扭”和“準(zhǔn)”，除了她自己有經(jīng)驗的寫作團隊，海報和文案策劃的兩大絕招也值得學(xué)習(xí):

I)直接使用或改變產(chǎn)品的外觀/包裝/logo等用作海報的圖片元素，以占便宜的情況

作為熱點的亮點，海報的設(shè)計非常關(guān)鍵，一張無腦海報不僅要契合熱點，還要兼顧產(chǎn)品，還要追求速度。怎樣才能在最短的時間內(nèi)創(chuàng)作出令人滿意的熱海報？

通過分析可以發(fā)現(xiàn)，杜蕾斯善于利用產(chǎn)品作為文案。杜蕾斯除了在海報中直接使用產(chǎn)品的形狀和外觀特征外，還可以通過組合、分裂、扭曲、拉伸和嫁接來改變產(chǎn)品的形狀或外觀，然后將其放入海報中。在這種創(chuàng)意方法中，材料幾乎是現(xiàn)成的，我們只需要考慮如何將產(chǎn)品與熱點聯(lián)系起來。

1、直接使用產(chǎn)品外觀

保持產(chǎn)品原有的形狀和外觀，或者只放大縮小比例。比如杜蕾斯在蘋果7正式發(fā)布前的熱身中，巧妙地設(shè)計了7個不同顏色和尺寸的杜蕾斯安全套作為海報的主要元素，代表新“蘋果”手機屬于7代，模擬官網(wǎng)的背景組合。

直接使用產(chǎn)品外觀是一種相對容易的操作形式，但也很難賦予色彩，需要有良好的創(chuàng)意。

Apple 7預(yù)熱海報

2.將熱點相關(guān)元素轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品形象

找出熱點事件的代表元素，比如元宵，新蘋果X的立式攝像頭，情人節(jié)戒指/玫瑰等。選擇關(guān)鍵元素，做一些改動(拉伸、彎曲等)。)，讓產(chǎn)品的造型在保持元素原有屬性的同時，視覺上看得見，也就是產(chǎn)生了聯(lián)想，熱點和產(chǎn)品也完美結(jié)合。

比如杜蕾斯利用鮑勃·迪倫獲得諾貝爾獎的熱點，將象征鮑勃·迪倫的帽子在頂部稍微拉長，使整個帽子在視覺上具有杜蕾斯避孕套使用時的形狀，既利用了熱點，又突出了產(chǎn)品。

鮑勃·迪倫獲得了諾貝爾獎

3.將產(chǎn)品組裝到熱點相關(guān)元素中

即與上面第二點相反，是用自己的產(chǎn)品拼湊出與熱點相關(guān)聯(lián)的主要元素的形象，也有兩層意思。

例如，杜蕾斯利用2006年國際足聯(lián)金球獎(fifa Golden Globe Awards)的機會，將避孕套換成金色連衣裙，并將其組合成金色足球的形狀，這象征著金球獎，凸顯了杜蕾斯的產(chǎn)品。

國際足聯(lián)金球獎海報

當(dāng)然杜蕾斯的海報設(shè)計不僅有三大招數(shù)，而且因為時空關(guān)系，其他的也不會一一分析，等你去發(fā)現(xiàn)總結(jié)。

2)、熱點相關(guān)的詞語、句子直接引用或稍加修改利用詞語

在有限的時間內(nèi)，如果想快速創(chuàng)建與熱點高度相關(guān)的文字，使用現(xiàn)成的熱點復(fù)制資源是一個極好的方法。杜蕾斯的很多借詞就是這樣創(chuàng)造出來的。

和海報設(shè)計的思路大致相同，就是善于把熱點的關(guān)鍵詞和句子變成順勢而為的文字。方法是:不做任何改動，完全引用熱點；保持熱句的本義不變，用新的句子和語言模式替換原句(如漢譯英)；對熱本進(jìn)行拆分、重組、挖掘、補充，形成全新的文本。

1.中英文交流熱點相關(guān)文案，不改變原意

是一種靈活可行的創(chuàng)作方法，操作簡單，只需要把中文(英文)改成意思相同或相近的英文(中文)。在轉(zhuǎn)化的過程中，我們不僅要簡單地改變語言，還要仔細(xì)考慮什么樣的文字才能讓文字更加輝煌。這個時候換成英文，可以忽略英文的語法，換成中文，要善于用通俗的詞語或者網(wǎng)絡(luò)語言，讓漢字更有底氣，更有中文。最后，別忘了把話說到熱點，把產(chǎn)品結(jié)合好。

下圖是蘋果7發(fā)布紅色版本時杜蕾斯的海報。蘋果7官網(wǎng)上的漢字是“現(xiàn)在呈現(xiàn)紅色”，杜蕾斯巧妙的進(jìn)行了中英文互換:將蘋果的漢字改成英文形式“rednow”，直譯為“現(xiàn)在紅色”。就兩個字，文字更加簡潔中肯，也呼應(yīng)了杜蕾斯的紅色包裝產(chǎn)品，極其和諧。

杜蕾斯在紅蘋果7中的借用

2.通過拆分和重組熱拷貝元素，

這種文案策劃的方法首先需要分析熱點問題，找出最有代表性的文字或文案，作為借詞的原始素材。

例如，當(dāng)我們利用24個節(jié)氣時，各種節(jié)氣的名稱(春分、盛夏、立秋、微寒等。)是熱點對應(yīng)的關(guān)鍵詞，可以作為拆分重組的元素。然后在操作過程中，中文文本可以用偏旁拆分，英文單詞也可以拆分成字母；最后，它們必須按照有意義的方法結(jié)合起來，形成文本的一部分。

比如滴滴和優(yōu)步中國合并的熱點，杜蕾斯以兩個企業(yè)品牌的英文名稱“滴滴”和“優(yōu)步”作為熱詞，拆分重組后成為全新的文案“嘟嘟”，既是滴滴和優(yōu)步的首字母縮略詞，也是“do you”的縮寫，可以說是熱點和企業(yè)品牌都有關(guān)聯(lián)。

杜蕾斯利用了滴滴和優(yōu)步中國的合并

文案到此結(jié)束。這些分析遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能完成杜蕾斯的營銷。盲目借鑒或照搬是無效的。在深入了解杜蕾斯的營銷模式后，需要結(jié)合自身公司、企業(yè)品牌和環(huán)境的優(yōu)勢，探索一套營銷實踐或加以利用。

Ps:圖片均來自@杜蕾斯官方微博

作者:草莓君

來源:草莓(身份證號:草梅碩士)

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標(biāo)題：[新聞營銷]杜蕾斯微博上的營銷策劃為什么總能給
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