菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提到，廣告發(fā)展需要做出五個決策，即“5m”:使命，即廣告目標；錢，就是可以花的錢和在不同媒體類型之間的分配；新聞(消息)，即新聞推出；媒體，即被采用的媒體；測量，也就是如果判斷結(jié)果。

做運營活動本質(zhì)上就是廣告，都是想通過性價比高的方法帶來效益。現(xiàn)在我就結(jié)合實際案例，根據(jù)“5m”的實踐來分析如何策劃一個優(yōu)秀的在線活動。

一個

設(shè)定目標(使命)

業(yè)務活動的目標必須具體和可量化。目標是否具體，直接關(guān)系到實施過程中的數(shù)據(jù)跟進。活動跟蹤過程中的模糊性很可能導致活動結(jié)果不佳。而且目標越具體，就越能推導出整個活動所需的資源，進而制定更好的宣傳方案，最大限度的利用資源。

比如，一個活動是為了創(chuàng)新而做的。你不能說是為了創(chuàng)新。問要拉多少，你說越多越好...如果不把精力花在具體的目標分析上，無論是活動跟進還是結(jié)果分析，都會變成形式主義。

你的目標應該具體到增加xxx客戶，甚至詳細到階段目標。要實現(xiàn)這個目標，你需要協(xié)調(diào)整合內(nèi)外宣傳資源，需要對各種渠道的數(shù)據(jù)有一個大概的了解，是否達到目標預期。在宣傳過程中，要緊跟數(shù)據(jù)結(jié)果，階段目標沒有達到，需要考慮優(yōu)化調(diào)整活動。

2

清除活動資源(資金)

這里的資源主要是指活動預算(確定單個客戶的價格)和宣傳渠道資源。活動資源的定義與活動目標相關(guān)。

單個客戶的價格通常是綜合各種因素和歷史經(jīng)驗得到的更好的結(jié)果。計劃活動時，活動運營商不需要受限于此價格。設(shè)計好的活動形式和精彩的文案輸出，通常會做成一個“四兩”的活動。

三

活動計劃(消息)

確定活動目標和資源后，下一步就是活動靈感，也就是創(chuàng)意策略。產(chǎn)生良好的活動靈感需要以下基本條件:

對企業(yè)產(chǎn)品及其負責的業(yè)務的深刻理解

兩個深入了解的目標群體

第三，在產(chǎn)品和顧客之間建立情感或理性的聯(lián)系

我個人認為物質(zhì)激勵是一種理性的聯(lián)系。俗話說“兄弟算賬清”，就是拋開感情不談，只談生意，談自己的訴求。容易建立理性聯(lián)系，深刻理解產(chǎn)品和客戶的特點(比如人的貪婪、憤怒、妄想)。但活動和運營不僅要與客戶完美建立理性聯(lián)系，更要建立情感聯(lián)系“觸動他們的心弦”。

舉個例子，下面的例子是，在充分凝聚產(chǎn)品的賣點，深入分析客戶的需求后，客戶成功地與客戶建立了理性的聯(lián)系，客戶成功地獲得了活動輸出的價值，并結(jié)合自己的進步需求積極地加入活動。

公開課的推廣效果，比起簡單粗暴的送優(yōu)惠券的日常活動，總的訂單成交翻了三倍；

知識海報的宣傳直接吸引1w+客戶，而簡單粗暴發(fā)海報的參與人數(shù)一般在2k左右。

正文一:

掌握縫合技巧，你可能需要

3年臨床經(jīng)驗

500例手術(shù)的實戰(zhàn)演練

20分鐘的公開課

輕松獲得各種拼接技巧

文本2:

如果這些知識:

過敏性休克，他汀類藥物的使用

乳腺癌篩查，中風的一級預防...

用圖片完美總結(jié)

沒有人會拒絕多看一眼

就好像沒有人會拒絕一個

有臉有料的美

另一個創(chuàng)造性的h5活動，因為之前在一個垂直行業(yè)負責客戶運營，產(chǎn)品功能主要是信息分享、新聞交流、個人技能提升。通過分析目標用戶的需求，我認為知識競賽可以分為一系列活動:幽默+專業(yè)精神+物質(zhì)激勵+客戶展示競爭心理。

通過多重激勵一步步抓住客戶:

第一個獎勵:主題明確，1000元現(xiàn)金獎勵

第二個激勵:形式新穎，充滿刺激和挑戰(zhàn)

第三個動機:排名引發(fā)的競爭和炫耀

以上三種激勵從理性(物質(zhì)激勵)和情感(心理激勵)兩個層面與顧客建立聯(lián)系。與相同宣傳資源的活動相比，參與人數(shù)增加了60%以上，活動轉(zhuǎn)發(fā)率接近30%。

四

媒體(媒體)

廣告中的可選媒體是指媒體類型、投放時間和空.的選擇至于網(wǎng)絡(luò)時代的線上運營活動，我更愿意把這里的媒體策略理解為對宣傳渠道的判斷和選擇。也就是說，你要找到針對你的目標群體的渠道，宣傳這個渠道的時間、地點、效果判斷。粉絲多的微信官方賬號可能不是你理想的宣傳渠道，這關(guān)系到你的目標群體定位和活動目標。

五

確定活動效果(測量)

我不想重復恢復活動的重要性。我想說的是，在按kpi的情況下，一個活動的運營者往往承受著很大的壓力，而當一個活動上線時(明確活動的目的——計劃——后續(xù)設(shè)計、研發(fā)、測試——上線宣傳——數(shù)據(jù)追蹤——結(jié)果公告——活動恢復)，往往需要付出很大的努力。

但活動的頻率無法降低，運營商需要不斷總結(jié)活動的經(jīng)驗，形成標準化、系列化、可更快推出的活動模板，以降低策劃價格，提高宣傳效率。這個模板是指活動表單模板(如老虎機抽獎)、文本模塊化、設(shè)計模板等。如果愿意總結(jié)沉淀，總能形成有價值的東西，事半功倍。

最后強調(diào)活動不能虎頭蛇尾，運營活動要像管理一個項目一樣進行，確定項目目標、時間節(jié)點、職責分工，并嚴格跟進。如果一個偉大的想法只有80%的執(zhí)行力，那就不如一個普通的想法有100%的執(zhí)行力。

最后最后分享一個自激失敗的例子。

閱讀計劃(如果你聽了計劃，你就不會有太多參與的動力)，客戶需要填寫自己想讀的五本書，規(guī)劃閱讀時間，并與微信朋友圈分享。

高參與價格直接讓客戶體驗變差，參與人數(shù)也慘淡。你可以回到上面的“消息”，很容易看到失敗的原因:

這種活動與產(chǎn)品沒有直接關(guān)系，也沒有準確地得到客戶的需求，所以沒有與客戶建立聯(lián)系。是典型的自我提升失敗的例子。

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