設(shè)定營銷目標(biāo)+滿足客戶需求+文本自我檢查列表

市場部的銷售計劃似乎并沒有帶來多少銷售額。為什么客戶不買我們認(rèn)為很棒的產(chǎn)品？

這些問題一直困擾著我們的營銷人員。

對付他們，要從“三步營銷法”入手(每一步有三個問題，通過提問找到答案)

一、營銷目標(biāo)的設(shè)定

營銷目標(biāo)定在哪里？

現(xiàn)場在哪？與目標(biāo)客戶的匹配度如何？

營銷任務(wù)是什么？

二、客戶需求匹配

客戶的吸引力夠強嗎？

在營銷場景中，客戶關(guān)注度是高還是低？

客戶的場景能否直接形成轉(zhuǎn)化(即營銷活動能否形成閉環(huán))？

三、文字自查清單

文字有哪些有說服力的邏輯？

什么是合理的寫作結(jié)構(gòu)？

如何自檢單詞？

先看下面的例子▼

這是一個在廣州某美容院門口送出的粉絲，上面有宋旻浩“皮膚修復(fù)產(chǎn)品”的廣告，招商地址是“廣州美容博覽會”。我們經(jīng)常看到這樣的廣告，但我們幾乎從不付費，商家浪費廣告費！

到底哪里出了問題？

我們用“三步營銷法”來分析▼

一、營銷目標(biāo)的設(shè)定

設(shè)定營銷目標(biāo)，也就是通過一點點手段表達(dá)我們的賣點，是策劃營銷活動的第一步，直接決定了我們的就業(yè)和資源重點。合理的目標(biāo)設(shè)定會讓營銷活動事半功倍。

1.營銷目標(biāo)

扇子是在離展覽2公里的美容院門口拿到的。根據(jù)營銷文案，是“美諾藝”要在“廣州美妝博覽會”上做與自己“皮膚修復(fù)產(chǎn)品”相比的招商活動，所以他們的營銷目標(biāo)是吸引有相關(guān)工作經(jīng)驗和產(chǎn)品需求的商家前來了解。包括主動參加展覽的和不準(zhǔn)備來輔導(dǎo)員，但有有趣的、有訴求的。

分析:商家的營銷目標(biāo)是比較確定的，所以比較每一個可能的代理商來分發(fā)宣傳資料，引誘他們?nèi)フ猩叹至私飧嗉?xì)節(jié)。

2.營銷場景

作為目標(biāo)群體的是準(zhǔn)備參加展覽的代理群體，以及具有相關(guān)經(jīng)驗的工作人員。那么廣告材料的位置應(yīng)該是:展廳內(nèi)外，美容院，展廳周圍的酒店...

分析:美容院其實是符合其營銷目標(biāo)的場景，但推廣材料上并沒有標(biāo)明展覽的具體時間和地址。對于不了解展會詳情的客戶，商家缺乏客戶視角——默認(rèn)情況下，大家都知道展會的時間和地址，可以改進(jìn)。

3.營銷任務(wù)

營銷文案說明商家是在做招商活動，所以營銷任務(wù)是“招產(chǎn)品代理”。那么所有的宣傳材料和文字都應(yīng)該是為了打動潛在的代理商，讓他們成為產(chǎn)品的代理商。

分析:如果客戶想知道商家是在招代理商，需要仔細(xì)斟酌用詞，因為用詞并不是直接告訴客戶“我們是在招代理商”。如果客戶需要深思，很可能會導(dǎo)致客戶忽略這個廣告，因為客戶分配給廣告的時間很短，商家必須在很短的時間內(nèi)抓住客戶，否則會導(dǎo)致客戶忽略廣告。

二、客戶需求匹配

在確定了營銷目標(biāo)后，我們應(yīng)該開始將營銷目標(biāo)與客戶的需求相匹配。只有賣點符合客戶需求，客戶才有行動的可能。

1.吸引力的強度

根據(jù)營銷目標(biāo)，客戶群分為兩類，一類是主動去展會找產(chǎn)品的客戶，另一類是沒有主動去展會，但過去可能被廣告吸引的客戶。他們的共同愿望是找到好的產(chǎn)品，成為代理商賺錢。

很容易評估這兩類客戶的吸引力強度:前者吸引力強，后者吸引力弱。那么我們的廣告材料會因人而異。

對于需求強烈的客戶，我們的廣告應(yīng)該是“解答客戶的疑問，說服客戶”；

對于需求不強的客戶，要“植入具體場景，引入客戶，激發(fā)需求”。

分析:考慮到營銷價格和客戶密度，商家會做一種材質(zhì)，也就是圖中的粉絲，與主動去展會的客戶相比。

2.客戶關(guān)注的程度

在不同的場景下，客戶對廣告的關(guān)注程度是不同的。在展會現(xiàn)場，客戶會得到N家商家的宣傳資料，但是仔細(xì)觀看的幾率很低，分配給廣告的時間也很少。如上所述，商家必須在很短的時間內(nèi)通過文字讓顧客注意到自己，文字應(yīng)該以顯眼的方式出現(xiàn)在宣傳材料中。客戶關(guān)注度(閱讀時間)低的詞，字?jǐn)?shù)控制在15個字以內(nèi)，句子直接清晰，大字體突出顯示。

分析:正文不直截了當(dāng)，背景混亂，客戶第一時間無法理解正文的意思。那么這種宣傳材料真的只會成為粉絲。

3.客戶現(xiàn)場的購買率

所有營銷活動都是為了提高客戶購買率而進(jìn)行的。在展覽等場所，顧客看到宣傳品會有兩種行為:

1)直接去商家展位咨詢合作

2)帶回家，在采取行動前仔細(xì)考慮

對應(yīng)客戶的行為，商家的策略如下:

1)盡量讓顧客有具體的購買和合作行為

2)穿越場景，努力讓他們記住你。通常以福利的形式。

分析:在這個粉絲中，商家提高客戶購買率沒有兩種策略。商家的話也是站在自己的立場上“勾引”客戶，仿佛在說:我的產(chǎn)品很好，快來買——完全自我滿足。

三、文字自查清單

文字一直與營銷策劃相勾結(jié)，文字也是攜手迎接客戶的武器。好的文字可以激發(fā)客戶的動機，促進(jìn)用戶的行動，給商家?guī)砀叩馁徺I率。而恰好好的詞也有類似的套路。

1.話語的說服邏輯

在前兩步中，我們分析了這個“粉絲廣告”中的一些不合理因素。這些不合理的因素會導(dǎo)致客戶不關(guān)注商家的廣告，從而無法形成轉(zhuǎn)化，浪費營銷價格。

在我們輸出文字之前，首先要了解說服的邏輯——在什么情況下需要用什么樣的方法去說服客戶。

話語的說服邏輯有兩種:

1)不用思考:適合客戶決定價格低或者沒有足夠時間思考的場景。

2)細(xì)化:適合客戶決定價格高或者有足夠時間充分思考的場景。

拆卸:在這個例子中，如果粉絲是提前在美容院和酒店分發(fā)的(如果是在展會上分發(fā)，只能舉辦幾天，因為其他時間展廳里沒有人)，客戶可以仔細(xì)考慮一下文字和產(chǎn)品。但是我們再想想:這些粉絲廣告大部分是什么產(chǎn)品——不孕不育。但是客戶已經(jīng)對這類不孕不育廣告產(chǎn)生了抗體，也對承載該廣告的粉絲產(chǎn)生了抗體，所以客戶對這類廣告的關(guān)注非常有限。如果是展會期間在展廳派發(fā)的粉絲，經(jīng)過前面的分析，文字沒能完全抓住客戶。

2.合理的寫作結(jié)構(gòu)

確定文本的邏輯，還要注意文本的結(jié)構(gòu)——基于大腦的思維模式，一步一步說服客戶

優(yōu)秀的角色都有類似的套路。這里我們提供一個經(jīng)典的人物結(jié)構(gòu)(60%~70%的優(yōu)秀人物都是根據(jù)這個結(jié)構(gòu)生成的)。

Aida模型:

注意I:有趣

d:欲望a:行動

這里最重要的是第一個a:注意。尤其是簡短的話，已經(jīng)達(dá)到了商家觸發(fā)客戶觀察的目的。

為了引起顧客的注意，文中應(yīng)做到以下六點:

1)影響圖片或文字:使用一些流行的詞語或熱詞，如“乞討、舔、你媽叫你回家吃飯”

2)引起好奇心:用反直覺的說法，比如“如何反擊成為ceo？”

3)捧大腿:與高潛力人物、現(xiàn)象、任務(wù)、企業(yè)品牌有關(guān)，如“每賣10罐涼茶，7罐是加多寶”

4)調(diào)動情緒:明確表明態(tài)度，句子可以情緒化，比如“如果連特別的字都寫不好，你還打算怎么辦？”

5)引起共鳴:找到潛在客戶有同感的事件，比如“四級測試7次，但我絕不會放棄治療。”

6)強大的好處:有針對性的給客戶好處，比如“今天1元人民幣還能買什么？一瓶礦泉水，或者去老羅英語培訓(xùn)聽8節(jié)課。”

反匯編:在例子中，第一個進(jìn)入客戶視線的是一個金色的面具，然后是更大的字體“還原女王榮耀臉”。顧客看到已經(jīng)三秒了，還不知道商家想說什么。不管所有的詞是好是壞，商家最重要的一句話“錯過了創(chuàng)造財富的新機會就是錯過了”，并沒有先進(jìn)入顧客的視線。一系列吸引客戶觀察的手段都失敗了。

3.單詞自查表

最后，我們進(jìn)入文本自測。通過這個層次，文字就可以呈現(xiàn)在宣傳資料中。

這里我們從寫詞和換詞兩個方面給出練習(xí):

[書寫文字]

1)把事情說清楚:不要讓客戶猜出你的意思，直接告訴客戶

2)提升客戶感受和體驗:客戶第一次采用你公司的產(chǎn)品時，其實是在腦子里——他們通過文字來感知你公司的產(chǎn)品。

[更改文本]

1)緊緊圍繞現(xiàn)場和客戶閱讀時間調(diào)整文案:在客戶閱讀時間短的現(xiàn)場，不得出現(xiàn)長文。

2)刪除所有不必要的修飾語:讓客戶在最短的時間內(nèi)知道單詞的意思，尤其是與b客戶相比，簡單粗暴的單詞往往更有效。

3)刪除與客戶感知效果相同的表述:重復(fù)重復(fù)只會把客戶趕走

4)盡量用簡短的詞:朗朗上口的詞往往被顧客記住，如“怕生氣，喝王老吉”

5)如果表情比較原始，可以找一個合適的類比對象:“想從月球上看長城，相當(dāng)于看到2.688公里外的一根頭發(fā)。”

拆卸:在示例中，用產(chǎn)品的詳細(xì)描述重復(fù)了“恢復(fù)女王的榮耀”；雖然正文形式相反，但是讀起來很生澀，客戶需要琢磨一下才知道是什么意思。

經(jīng)過以上分析，我們對米諾的投資廣告做一個修改:

參加展覽的具體時間和地址，聯(lián)系人應(yīng)注明地址。

在考慮價格的前提下，只有主動去展會的客戶才會輸出廣告。正文在整個廣告頁面中以最大的字體呈現(xiàn)。

刪除“恢復(fù)女王的榮耀”

將產(chǎn)品描述放在正文下面

正文改為:招商！25%年終獎！只有前25位！

廣告頁(fan)可以簡化圖案，并留下大面積空白

試想一下，如果你在展廳里看到這樣一個修改過的文字，了解一下會不會很有意思？

[一般結(jié)算]

在上述例子之后，我們用“三步營銷法”對廣告中不恰當(dāng)?shù)脑剡M(jìn)行了詳細(xì)的分析，并給出了解決方案:

將營銷目標(biāo)群體與客戶需求相匹配，緊密圍繞營銷任務(wù)，在不同客戶所處的不同場景投放不同的廣告。

客戶需求強烈，客戶閱讀文字的時間不一，客戶的購買率由高到低不等。

對于需求強烈的客戶，我們的廣告應(yīng)該是“解答客戶的疑問，說服客戶”；

對于需求不強的客戶，要“植入具體場景，引入客戶，激發(fā)需求”。

客戶關(guān)注度(閱讀時間)低的詞，字?jǐn)?shù)控制在15個字以內(nèi)，句子直接清晰，大字體突出顯示。

對于需求強烈的客戶，盡量讓客戶有具體的購買和合作行為

對于沒有強烈要求的客戶，盡量讓他們記住你。通常以福利的形式。

好詞也有類似的套路

不同的客戶，文本邏輯應(yīng)該有所區(qū)別

使用aida結(jié)構(gòu)并調(diào)整文本將在第一時間吸引客戶的注意力

用科學(xué)的列表寫單詞和換單詞

營銷是一個復(fù)雜的事件。作為一名優(yōu)秀的營銷人員，我們必須掌握科學(xué)的實踐，并對復(fù)雜的事件進(jìn)行組織、邏輯和人性化。

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標(biāo)題：[新聞營銷]產(chǎn)品這么好，客戶就是不買單？“營銷
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