微信公眾平臺:看到什么都比看到好(ID: bwbryj 123)

關于kpi決策理論，我最近在這里寫了一些想法，大家可以一起討論。

質問

前段時間在甲方企業品牌部和一位老同事L聊天，他遇到了一個問題:小預算(幾百萬-幾萬)是應該花在消費人群增多的三四線城市，還是花在客戶較少的一二線城市？

l的問題涉及到消費人群的地域分布、利潤貢獻、公關知名度等等...更進一步，他實際上應該考慮是越來越多地投資“贏得客戶”還是“企業品牌”。做過預算分配的營銷人員應該知道，這本身就是一個重要的戰略決策。

如果越來越多的投資在看得見的客戶身上，品牌帶來的長期價值就很容易被忽視；如果越來越多的投資投向企業品牌，客戶轉型的業績數字將成為問題....

l然后對我說:“老板只是想知道我花了多少錢，帶了多少新的東西，她怎么不在乎”。

所以看起來是預算分配的問題，kpi設置的問題在實踐中又回來了。大多數務實的老板會專注于明確的客戶，但這已經成為一個普遍的問題:kpi已經取代了企業品牌的實際增長，成為企業員工追求的績效目標。相對于營銷近視，我們也可以給這種現象起個名字——KPI近視。

kpi短視的原因是“品牌化企業品牌傳播”的行為像黑箱一樣影響客戶，價值長期無法量化。為了方便衡量市場參與者的任務，除了客戶之外，還要設定一些具體的、看似合理的數字，包括曝光率、互動量等指標。

我們似乎從來沒有更好的方法來平衡短期和長期的投入。真的只有這樣嗎？

試試吧

有沒有完美的kpi？其實很多公司/組織都在“嘗試”處理這個平衡問題。我們一個一個來看:

科技巨頭打通渠道

Bat其實是媒體和渠道的壟斷，只是各自的特點不同。這兩年阿里提出全球營銷單一營銷，騰訊提出自己的智能營銷云，百度也有基于人工智能的全營銷。

其實他們的思路是利用自己的數據、分析能力和媒體渠道來達到更好的營銷效果。

聽起來都很棒，但我從來不看好這些“大話”...從常識來看，這三家公司其實都不是不可或缺的，他們推廣的目的只是為了說服你購買越來越多的廣告產品。

以阿里為例，通過戰術投入層面的運營，阿里除了是最接近“轉型”的線上終端(電商)壟斷者外，還先后布局了線下終端(新零售)、媒體娛樂(包括微博、uc、視聽風格等)等重量級tob服務。)和云服務。

它巨大無比。引用嚴昊36kr的話，“阿里其實是2c企業，是公司的dna”。

其他領域的廣告主自然是它最大的客戶。阿里敢說全球，無市場，甚至產品和效果的結合(最近好像改成產品和效果協調了)。

產品和效果的結合是為了幫你推銷商品，帶來長期的企業品牌影響力，反之亦然。其實對于有常識的營銷人員來說，應該是沒有市場的。如果你相信了，你可能要再反思一下。

用計算廣告的劉鵬先生的話說，“產品”和“效果”是不同的廣告目的，沒有整合的基礎。

我來解釋一下，就是企業品牌的長期效應和銷售的短期效應不對。數據再強，還是無法處理品牌如何量化其價值，如何歸屬的問題。兩者結合起來就是智商稅。

研究和監控企業從客戶行為切入

研究型企業、監控型企業、數據技術型企業理應最能代表甲方的利益，但他們真的有什么解決辦法嗎？大多數調研企業都是做經典的定性研究，利用這種方法來了解客戶的即時反饋、認知和忠誠度。

從戰略家的角度來看，我認為好的研究變得越來越重要，好的溫和派應該比好的數據觀察者少...但有兩個問題:①定性手段無法量化品牌。②價格太高，大企業品牌買得起。

監控企業和一些數據技術企業發揮了一些新鮮的監控做法，但似乎只專注于傳輸開始前的預測試活動。

比如用眼動測試來評價客戶的觀察和拒絕，用皮電測試來看客戶在tvc的哪些場景有越來越多的情感反饋等等...但是這種創造性的投資什么時候會促使客戶改變呢？這個大問題仍未解決。

資料來源:xinsight

順便說一下，我和知乎的一個神經營銷專業的博士生聊過。她提到在中國大陸只有兩個(好像是)神經營銷所做的研究。問題還是:只能用來測試創造力，磁共振設備(fmri)價格太貴...

乙方的企業從因果關系開始

當然，乙方企業講了很多品牌化的效果，懷疑王婆賣瓜。除乙方年度報告和重大獎項外...我想分享一下英國著名廣告協會(ipa)的一些研究。

ipa在一定程度上作為乙方的代表，一直致力于品牌投資與實際效果的歸因分析。他們開始采用一個指數，叫做ESOV(聲音的過度部分)，ESOV = SOV-som。

過去從sov傳下來的Atl/btl渠道，可以直接用支出份額來衡量，但是數字/社交時代之后，這個sov就很難了。微博微信上客戶的轉發和自發性算嗎？如何衡量？

因此，esov只能是一個指導性指標，告訴企業品牌過度投資。過度投資會有長期效率，會帶來業績增長——其實并沒有給勺子，ipa只是強調了創意的重要性。

他們的一些結論非常有趣。比如通過分析歐洲近1000個創意實例，esov最高效的情況是品牌戰役vs激活戰役的投入約為6:4，但如前所述，這個esov本身還需要進一步細化。

好的...總結一下這三方的嘗試，量化品牌，尋找一個可度量的指標，沒有結論。

確定理論

查閱了大量數據，其實我個人對這個量化和kpi的問題得出了一個基本結論:從根本上來說，是一個無法處理的問題。

要找到衡量營銷效果的完美kpi，首先要量化所謂品牌化的長期影響，但這是不可能的。

有人可能會問，全球的企業品牌實驗室、brandz等機構不是每年都會對企業品牌價值進行排名嗎？為什么不能量化？

沒錯，但他們只能衡量現有和積累的企業品牌資產。比如y & R的bav企業品牌資產判斷就是從以下四個方面來考察，但是在快速傳播的時代，定性的考察方法不能每次都用，你也無法理解我們覆蓋的幾萬個大腦的態度、情緒和認知水平。

資料來源:巴伐利亞培訓文件

換句話說:抽象(主觀)片面(抽樣)量化

站在認知科學火熱的立場上(我一直認為理解這些認知科學概念很重要)，比如你知道什么是啟發式，你就會明白為什么人的行為長期受環境控制，受記憶影響(你可以在本帖找到相關概念“啟發式”:理解這張圖，重新理解品牌)。

品牌的長期價值根植于人腦的“記憶與聯想”。如果我們能為人們的記憶和聯想注入能量，毫無疑問，我們就能預測人們的行為，進而預測未來。我覺得有點像營銷中的不可知論。

企業品牌傳播的結果無法量化，永遠不會有完美的kpi。甚至，我覺得依靠技術永遠無法實現資源的優化配置，企業品牌成長要承擔那種不確定性。

有趣的是，這也是對科學實踐的一個很好的回歸:“大膽假設，小心求證。”

有遠見的

未能設定完美的關鍵績效指標并不意味著我們不能優化關鍵績效指標。

關于這個沒有解決的問題，我從微信之父張小龍那里得到了一些啟發。張小龍在16年的內部講話中說“kpi是副產品，要警惕很多復雜的過程”:

很多同事和我討論一個小產品或者業務方向的時候，往往會給出一點證據，用數字來說明——這個對我有影響。

我說的影響，是指每個人都有一點思考問題的動力，不是從是否在做有價值的事件，而是從我們能達到多高的數據，所以我覺得有一定的危險性。

我是這樣理解這段話的。kpi短視的問題是，大型組織傾向于形成只基于kpi的理論，而忽略了真正創造的價值，比如處理特定的客戶體驗問題。

營銷可以簡單概括為三個部分:創造價值、傳遞價值、傳遞價值；落地對應的是乙方日常的企業品牌傳播行為，那么我們交付了價值嗎？

如果我有一個持久的品牌活動，我的新聞是否準確反映了企業品牌的核心價值？我們的番茄炒雞蛋視頻可以感動留學生，但是你能說清楚企業品牌是誰嗎？我們和二庚拍的短視頻很好看，但是我們是在找潛在客戶嗎？

基本問題不處理，數字再好，也只是kpi勝利，刷企業勝利。說到這，就要衡量我的戰略創造力能否應對認知挑戰的問題了。

張小龍也回答了一個問題。在討論微信城市服務的目標時，下屬說，保證kpi就是每年pv應該達到多少(估計很大)。他說:我們應該看到我們的每日光伏和每日紫外線正在增加，我們不想看到這樣的數據作為一個大的年度光伏。

類比我們這個職業:絕對值很容易華麗，很容易幫老板做成一份工作，但是不體現品牌的好壞。我們能否監控一些相對變化指標，看看我們如何影響我們的客戶？

例如，h5仍然是大公司和社會企業最喜歡的創意形式。那么我建議不要看運營一周后的總pv，而要看本周每天的pv變化，分析一下為什么是媒體宣傳或者二次傳播的結果。

從頁面層面看pv，90%的客戶在第一頁就輸了，50%的客戶看全了h5。這個指標可以完全反映我們的創意/媒體策略是否正確。偶爾市場上有制作華麗、特效精致的h5，來講一個小小的“老”和“寓言”故事。這個內容和客戶有關嗎？能看出來嗎？

來源:騰訊大數據官方報告

再者，企業品牌傳播人員的專業素質也要用長期變化指標來衡量。從年初第一波到年中到年底，判斷每次傳輸是否有驚喜的進展，一定要更客觀。

其他的，企業品牌傳播中所謂的絕對指標一般都是量化的，可刷的，我覺得也可以看比例指標。有一些非常簡單的例子:

——看微信kol，需要看微信傳播中的贊/讀比來評價真實的認可度，獲取品牌數據，甚至真實的粉率。

——看大多數低品牌相關性的社交傳播，要看提及企業品牌的比例，甚至排除小鮮肉代言人粉絲的比例。如果在我們300w的片子下，根本沒人談企業品牌，只談感情話，那客戶有沒有觀察到企業品牌根本就值得懷疑。

總結一下我從張小龍那里得到的啟發，可以總結如下:

注重基于價值的指標，而不是基于結果的指標。

關注相對變化值，而不是總絕對值。

《高效能人士的執行4一般》這本書提到了一對指標:滯后指標和領先指標，我覺得和我不謀而合。

比如今年賺500w就是滯后指標，年底可以驗證。領先指數是以你今年計劃投資理財的本金的具體行動，你計劃接多少私人工作，你買多少彩票來衡量的。關鍵是找到正確的行動。

那么問題來了，這些看似質的，多變的，不一定精力充沛的任務，怎么才能算出來，誰來決定誰該參考我的相對變化？如何明確營銷推廣專員今年的營銷任務要完成到什么程度？

答案只有一個:人，領導

或者說這些不清晰的地方，才是公司精神和領導才能得以充分發揮的地方。在我看來，能評價什么時候、什么地方、在品牌上投入多少、投入多少、投入質量好不好(戰略和創意)的真正有遠見的領導者是很少的，以至于99%的創業失敗和0.99%的失敗之路是有區別的，但0.01%的創業成功。

總結

最后我去問L哥怎么設置預算分配。他跟我說，他老板很清楚，現階段還是全靠爭取客戶/轉化考核標準，但是這個價值對于L負責的企業品牌來說并不高。潛臺詞是老板肯定會從其他崗位評價品牌的比較效果。

“從利益的角度來看，老板不會在品牌上投入太多，但他心里知道，品牌必須做。”聽著，遠見是有用的。

上一篇：[新聞營銷]2017年刷屏營銷 為何大家伙只記住了這

下一篇：[新聞營銷]你要的元旦文字來了：15個領域產品文

---

標題：[新聞營銷]衡量企業品牌傳遞最完美的KPI是什么？
地址：http://www.galaxydg.com.cn/xinwen/34216.html

---

免責聲明：文芳閣軟文營銷平臺所轉載內容均來自于網絡，不為其真實性負責，只為傳播網絡信息為目的，如有異議請及時聯系btr2030@163.com，本人將予以刪除。