月薪三千的字好做，月薪三萬的字難做。月薪30000的詞是全部中的一個，月薪3000的詞是全部中的一個。

作者:空手同學

資料來源:空·漢德(ID: firesteal13)

本文授權作者發表鳥哥筆記。請聯系作者并注明出處。

據說廣告業務群的鄙視鏈是這樣的:

策劃鄙視文字，客戶鄙視文字，設計鄙視文字，前端鄙視文字，媒體鄙視文字，金融鄙視文字，前臺鄙視文字，保潔鄙視文字...

為什么？

因為寫作是一門沒有任何門檻的手藝，只要懂幾個字，就能寫出字來。

每個人都會寫，而且好像完全沒有條目，只要有一張紙，一支筆，就可以開始了。但是拿起筆寫幾行字很容易，但是很難寫好。往往越是看起來簡單，做好就越難。

月薪三千的字好做，月薪三萬的字難做。

月薪30000的詞是全部中的一個，月薪3000的詞是全部中的一個。

隨便寫幾句。有什么區別？

關鍵是兩點:發現內在和概念

月薪三萬的詞，是創作時能找到成本，找到內幕，調和創作理念的詞。

1.發現內在

對于廣告主來說，人是創作的標桿，廣告的秘訣就是深入挖掘客戶的生活和內心。

發現內在，就是多感受生活，了解人心，了解人性。

找到內在有兩件事要做。

首先，發現生活的細節。

這就需要對生活無微不至的關注，能夠發現客戶特殊的心理現象和小動作。

許多廣告商抱怨他們不會寫字。當他們寫單詞時，他們的大腦是空·懷特，他們搜索單詞并翻字典。然而，他們仍然寫得很差。其實這種寫詞的方法不是創作，而是碼字，是選詞造句，玩文案游戲的把戲。

真正的創作應該如李安所說:

“導演只是一個指揮。他感覺到了什么，并通過自己的理解傳播給每個人。導演是一個容器。我先感受一個小事件，然后拿出自己的感受和觀眾交流。我感覺到了?！?/p>

文字是為了感受生活，表達生活。真正的寫作不是來自字典，而是來自生活。

所以，不要說你寫的短信對象是90后，女白領，成功人士...這個模糊抽象的群體，卻把自己想象成其中一員，并代入生活的角色。

你希望廣告人用什么語氣和你說話，說什么你才會印象深刻。

試想你是一個職場女白領，那么你的日常生活，你有什么樣的朋友，你認為什么是文字的起源。

我們知道，女孩子每個月的那些日子都會不舒服，她們會不想上班，她們只想呆在床上，她們會只想穿舒服的衣服，她們會情緒敏感，易燃易爆...

胡看到了女孩子的這些細節。她選擇用不同的視角看待生活，告訴女生生活中的一些改變會有不同的收獲和快樂，于是有了這個《樂趣宣言》:

“當年，我和我的床約好了，不要約我開會；

“當年，想哭就哭，用眼淚沖走不良情緒；

“當年我用球鞋代替高跟鞋，找陽光逛街。

女人月很好玩，胡舒寶。

這樣的話一定是不關注女生感受的鋼鐵直男寫的。

黃金作為一種用于訂婚和結婚的貴金屬礦物，在與DIA和鉑金的競爭中一直落后，看起來是傳世的，過時的。

因此，世界黃金協會希望賦予黃金堅定不移的象征意義，承載情感之旅中的真情。并且告訴男女們，愛一個人的時候，要選擇送金飾。愛時機，唯黃金。

它的話是這樣的——

寬容的小脾氣，見朋友，戀愛中的這些小細節，都是對內心生活的發現。

2003年8月臺風梅花登陸中國時，bbh主動為世界黃金協會拍攝了一個短視頻，講述了一個不怕風雨，臺風天也不會迷路的日子。話里說:“愛強于臺風，愛就定了”，這是一個有生命的，能讓人有同感的想法。

對于一個喜歡跑步的人來說，一大早出去跑步是常事。一開始很安靜，行人車輛很少，整個城市還在沉睡。遠近黑暗，看不到遠處的路，偶爾一個人影和一只狗的叫聲讓你打鼓，但你可以在無精打采的路燈和一些黎明的暮色中跑來跑去。

慢慢的，看著天空亮起來，行人和車輛就多了。當你完成跑步的時候，天空是明亮的，金色的趙輝正在落下，人們仍然困倦，打哈欠，匆匆忙忙，而你在靜靜地流汗，享受四肢的放松和舒適。黎明時分，我的心是明亮的。那種感覺，不是跑步的人不能理解的。

所以新平衡說:你跑下來，它自己就亮了。一個充滿雙關意味的詞，來源于跑步者的感受，跑步的時候就能看懂。

他就像麥當勞的“每次第二杯半價，我就想起你”，螞蟻財富的“每天用六位數密碼保護兩位數存款”，中國汽車的“世界上最重要的車是爸爸的肩膀”，都在關注生活細節。

寫細節，寫活的人生，字就活了，活了。

二、挖掘消費動機。

發現內在的力量不僅僅在于發現生活中的細節，還在于挖掘顧客隱藏的動機。

有時候，顧客會“口是心非”，他們的真實想法和真實消費動機往往隱藏在露骨的行為和表象之下，偽裝成冠冕堂皇的理由。他們不會對外公布的。

舉個例子，對于一個打算買豪車的中年油膩大叔來說，他真正的想法是“豪車的高配置和高性能可以增加我的男性魅力，拯救發際線和肚子帶來的災難，增加異性看我的概率”。

記得這張照片，

比如對于一個買ysl口紅的女性來說，它隱藏的消費信號大致是“它能讓你看起來更年輕，更有生育能力，比那些17、18歲的年輕女孩好很多”。

當然，這些秘密的敘述不需要說出來。你只需要在文中把開車的快樂與進取精神和社會地位聯系起來，把色彩鮮艷豐滿的嘴唇解讀為女性獨立自信的姿態。

無論文字是顯性的還是隱性的，都要了解客戶的真實意圖，這樣寫出來的文字才能一針見血。

對于馬拉松選手來說，重要的不是在跑道上打敗別人，而是在微信朋友圈里打敗別人。

為什么戴安全帽不是因為生命受到威脅，而是因為社會地位和形象受到威脅。

這兩個字是挖掘隱藏的動機，也是淘寶女裝的營銷文案:

蘿莉范的小蕾絲不是你的保護，而是你的占有；
小清新的白色連衣裙不是期待的山楂樹，而是稚嫩而危險的紅疹；
黑色絲綢通勤服在職場上，大喊大叫不是為了獨立，而是為了肩膀；
黑色超短連衣裙不是流行的穿衣方式，而是一種不能贏但一定不能輸的虛榮；
女人的心從不談論它，只穿它。

衣服是最動人的語言

只有了解好客戶的心理，才能寫出打動人心的文字。另一個例子是耐克女子獵人和獵物系列:

《獵人》

我喜歡當獵人

因為獵人很漂亮

尤其是當攻擊的念頭，和他毫不留情的行為，一瞬間...

內外皆美

我最近看到兩個非常漂亮的獵人

一個是緊張但氣喘吁吁的投手

他面對擊球手，準備投球

但是僅憑他的氣勢，他已經把對手從對手變成了獵物

另一個獵人是我自己

那是我在談判會上從對方眼中看到的

這種非裝飾性、實用性的攻擊城市、掠奪土地的美感

我稱之為“功能美學”

“獵物”

我喜歡成為獵物

成為獵物就是被人看見、被人需要、被人欣賞和被人欣賞...

“成為獵物”實際上是主動動詞“存在”

因為這個獵物必須總是在獵人面前出現

就像一個小職員，他會在大老板參加的重要會議上發表自己獨特的觀點

當你的表現被看到時，你就是焦點

你是人們眼中最美的東西

但是有時候獵人把自己偽裝成獵物

例如

當你墜入愛河時，

在獵人和獵物之間，只有了解消費心理，才能俘獲顧客的心。

芝華士早期的廣告里，幾個男人在冰天雪地里釣魚，腳下放著一瓶芝華士。根據營銷文案，這是芝華士的人生。

芝華士生活是什么？有錢，還會花錢。這就是本文的寓意。

臺灣的全聯超市是臺灣分布最廣的超市。它的優點是便宜，缺點是太便宜。這樣一來，很多去全聯的年輕人都會覺得手里拿著全聯的購物袋很丟人。

大家都想攢錢，但又不想被人看到攢錢，覺得自己窮。這就是消費心態。

所以在營銷文案中，中華全國總會把存錢塑造成年輕人的一種人格、態度和消費審美。大獲成功。

所以，寫作就像一場內心的戲，一定要懂得如何吸引客戶。一句好話一定是心理學家、傳教士、薩滿、接姐妹高手、念誦祝福的法師...

2.概念

如果發現內在是寫作修煉的內功，那么觀念就是寫作的法寶。

好的想法和大的想法的區別在于，想法背后是否有強大的概念支持。一個普通詞和一個優秀詞的區別是看他有沒有概念簡潔的能力。

概念是從戰略到創意的關鍵。

廣告業務組的做法是通過對客戶、競爭和產品的綜合分析，找到關鍵點，發現內部，制定傳播策略。

然后，將戰略濃縮成客戶信息表達的核心概念，要么是產品usp，要么是企業品牌概念。

然后圍繞概念進行創意表達。只要有好的概念，好的文字，好的想法，都是很容易把握的。

從戰略角度看，概念是屠龍刀，凝聚了產品的核心賣點和企業品牌的核心價值，表達了公司的核心競爭力和市場地位，統領全球。

從創意的立場來看，概念是依托天劍，天劍是最能打動客戶心靈的文案來源，是最能打動和俘獲客戶的一句話一句話。它的鋒利是獨一無二的，誰在和誰競爭。

創意概念可以分為兩種類型:

一個是產品的核心賣點。

更準確的說，是基于產品賣點的邏輯推演，有了產品賣點之后會帶來什么好處(結果法)，沒有產品的存在會出現什么弊端(問題法)。

比如寶馬駕駛控制技術帶來的好處是駕駛樂趣和愉悅體驗，所以寶馬廣告的文字圍繞著“快樂”這個核心概念展開。

比如依云的核心賣點是天然礦泉水能帶來身心健康和活力，所以依云的核心理念是青春，口號是活得年輕。

以上是結果法。我們來看看問題法。

問題法是在客戶沒有這個產品之前，找出客戶有哪些痛點，或者假設沒有這個產品會在生活中遇到麻煩，然后進行簡潔性。

比如大連西南的房地產小平島，就是一個百萬平米的海岸線社區。小平島三面臨海，北面背靠大山，靠近虎灘和星海灣。自16世紀以來，它以美味的海鮮和島嶼旅游而聞名。這個項目最大的賣點是海景。

所以廣告設置了這樣一個概念:如果大連沒有海，就說明海對大連的重要性，突出海景的價值。所有的想法和文字都是圍繞著“如果大連沒有?！边@個概念展開的。

如果大連沒有海，那么...

談戀愛很無聊，海鮮漲了八倍多，只能去青島旅游，再也不喜歡大連了。

其他例子包括全國公益活動“得了奶？”由美國bodybymilk協會發起的“饑餓？”日清杯面早期

另一個是企業品牌的核心價值觀。

它是從產品屬性、功能效益和企業品牌歷史中抽象出來的觀點和概念，使其成為能引起群體共鳴并得到社會認可的價值概念，升華為企業品牌的核心價值。

創意詞是圍繞這個觀點/概念表達的。

比如Vita檸檬茶，賣點是真茶+真檸檬，質量是正品。維塔的創意是把真正的茶和檸檬提升到一個概念:“想來就來真的”。

要真實超越產品層面，不是說產品的“真實”，而是說客戶的“真實”，從而表達年輕人的大膽、率真和個性，以及自我的不妥協。這種生活態度很容易贏得客戶的共鳴。

“隨你便”其實是對“真茶真檸檬”產品價值的創造性詮釋，從價值走向價值，從而成為與客戶共享的人生理念，賦予企業品牌以態度和個性。

圍繞著“你想怎么來就怎么來”，有這樣一個tvc鏡頭。

一對夫婦走在路上。女孩說:“如果我掉進河里，你會救我嗎？”男生:“我當然會”。

于是女孩立刻跳進了河里。

想來就來真的！真茶+真檸檬，維他檸檬茶。

再比如三全私房菜餃子。私煮水餃的口味有黑胡椒牛肉、剁椒魚頭、蝦餃等。相比之前流傳下來的豬肉白菜和豬肉玉米餃子的雷同，它的賣點是味道更好，成本升級。然后，它用客戶信息表達的概念是:生活不易，生活不易，“要吃點好的”。

“要吃點好的”不僅僅是說好的產品，更是表達一種生活態度，知道如何取悅和獎勵自己。

放在公交車上，一組字是這樣寫的——看，生活好辛苦！來吃點好吃的！

天津某樓盤海洋大同距離市區較遠，交通不便，配套設施缺乏，這是一個很明顯的缺點，但近期會有所改善，所以萬和市想告訴客戶，現在很遠，以后很近。這是正在出售的項目的區塊潛力和未來規劃。

在信息表達方面，攬勝廣告為萬和城設計了這樣一個概念:要樂觀。相信萬和市很快會好起來的，對生活盲目樂觀自信。

它的話是這樣的——

從“現在很遠，然后很近”到“一定要樂觀”，這是一個創造性的轉變，從產品到客戶。

但兩者之間是有邏輯聯系的，因為“現在很遠，以后很近”，所以“要樂觀”，兩者是有聯系的。

沒有產品賣點的支持，創意概念將成為空.的一座城堡客戶是不可能從對概念的認知轉向對產品的認知的。

萬和城和前面的小平島都是攬勝廣告出品。從這兩個例子中，我們可以看出概念的重要性。

有了概念，創意和文字就有了靈魂，所有的創意都是圍繞著概念進行的，簡單，犀利，宣傳效果更好。

而且，概念是連接產品和客戶的橋梁，連接策略和創意，建立產品和客戶之間的聯系，使產品功能與客戶的個人利益和習慣緊密相關，使客戶更容易受到產品的影響和印象。

除了生活理念和生活態度，企業品牌核心價值觀的創意理念也可以是企業品牌秉持的理念，比如蘋果的思異、尊尼獲加的保持行走。

知名奢侈品企業品牌呂擁有豐富的產品線，從包包到鞋子、成衣、手表和珠寶。但說到能代表lv的產品，不得不說是行李箱——1835年，lv創始人、14歲的路易威登離開瑞士，徒步250公里前往巴黎，逐漸成為歐也妮女王的專職皮革大師和行李箱專家。

我們知道，大多數奢侈品雜志廣告都是以著名模特明星為中心，一個企業品牌logo就完成了。沒有需求命題，也沒有需求文字。

所有的奢侈品企業品牌都與高級、奢華、名人聯系在一起，是財富和地位的象征。但在品牌價值和個性層面，奢侈品牌之間的差異是不夠的。

自2008年起，lv開始在原有的簡約時尚廣告的基礎上增加核心價值系列廣告，并圍繞“旅行”輸出企業形象和理念。呂提醒我們，旅游文化是旅游文化的核心價值和歷史淵源。

呂皮箱不僅象征著財富和地位，更是你人生旅途的陪伴和見證。旅行造就了我們每個人。

在“旅行”理念的指引下，lv創作了一系列優秀的營銷文案。

阿加西——愛情是最美的旅行

有比愛情更偉大的旅程嗎？

凱瑟琳·德納芙——有時候，家只是一種感覺

有時候，家只是一種感覺

戈爾巴喬夫——旅行讓我們面對自己

旅行讓我們直面自我

科波拉——在每個故事中，都有一段精彩的旅程

在每個故事里，都有一段美麗的旅程

登月40周年紀念——有些旅程已經永遠改變了人類

有些旅程永遠改變了人類。第一步。6月3日

在2008年世界杯上，呂邀請齊達內、貝利和迭戈·馬拉多納拍攝了一則關于旅行核心價值的廣告。

這一系列廣告使人們重新認識lv，并通過人和旅游建立企業品牌與客戶之間的聯系。不是爛大街的圖標，而是關注人，思考人生的人文審美。

這就是創意的概念，創意不僅僅是一個詞，更是一個企業品牌的信念和核心價值。

正如我們反復強調的，人是廣告的起點。

通過消費發現，我們可以捕捉生活的細節和消費的動機，從中發現和凝聚強烈的創意概念，引領整個傳播。概念單一，綜合輸出，從而打動客戶。

這都是廣告創作的核心。

發現不斷練詞善用概念的戰術武器，就能成為最好的。

雖然標題說月薪3萬，但實際上月薪3萬這個詞并不常見。這不是因為文字不值錢，也是因為好文字被提升為創意總監。

根據彼得原理——美國管理學家勞倫斯·彼得對組織中人事晉升現象的一個結論：

各種組織都習慣于提拔某一層次的有能力的優秀人員到更高的崗位上去。如果他繼續勝任，他將被進一步提升，直到他到達一個他不勝任的職位。

最終，在等級制度中，每個員工都傾向于上升到他不勝任的職位。

這種現象在現實生活中無處不在:一個著名的大學教授升任校長后就無能，一個優秀的運動員升任主管體育的官員，什么都不做。

廣告業務組也是如此。優秀的話還沒到月薪3萬就要升職了。能力越大，責任越大，活得越多。所以只有月薪三萬的導演，沒有月薪三萬的話。

但是一個優秀的作家不一定是一個合格的導演。因為創意總監不僅要負責專業創作，還要負責協調整個項目的創意傳播管理，帶人，賣提案。

但是就專業創作來說，不善于花錢去發現內在簡潔的文字，就做不了導演。因為發現內在和概念是創作的核心，也是一個文本只從副本負責整體創意和理解策略的基礎。

軍械庫里沒有這種東西，那你就是個碼字民工，自然不值錢。再加上碼字沒有門檻，所以你隨時都可以被別人取代。

月薪三千的老板太高了。

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