一個(gè)

我在美國學(xué)到了營銷的本質(zhì)，就是不要單純的賣一個(gè)產(chǎn)品，不要只賣一個(gè)服務(wù)給客戶。最好的營銷是，每次你把它賣給你的客戶，都是他們一生的回憶。如果把賣的東西定位為商品或服務(wù)，就會(huì)有一定的價(jià)格。當(dāng)記憶賣給他們的時(shí)候，他們擁有的不僅僅是價(jià)格，還有價(jià)值。顧客愿意為商品或服務(wù)的價(jià)值付出越來越多的代價(jià)。

所以營銷不要在意眼前的價(jià)格，要考慮長遠(yuǎn)的價(jià)值問題，不要急于在某個(gè)時(shí)間賺到錢，和客戶成為長久的客戶關(guān)系。

有個(gè)營銷原理叫范式轉(zhuǎn)換。和同學(xué)分享創(chuàng)意營銷的時(shí)候，我說如果我今天看到的是山，你看到的也是山，那我們誰都不會(huì)成功，因?yàn)楦偁幓ハ嗟窒?，證明我看到的市場你也能看到。你看到山，我看到的不僅是山，還有山和水。那我比你更有特點(diǎn)。更何況看山不是山，看水不是水。這個(gè)境界是營銷推廣專員的最高心態(tài)。

2

世界上有的東西大，有的東西小，強(qiáng)，弱。我們稱之為極端定律，這個(gè)定律中的兩個(gè)東西總是互斥的，沒有一個(gè)屬于另一個(gè)。最好的創(chuàng)意營銷就是把本來不屬于一起的東西組合起來，成為一種新的商品或者服務(wù)，這不僅僅是跨界，因?yàn)榭缃缁旧鲜腔ハ鄬儆诘?，只是放在一起而已。真正好的?chuàng)意營銷是把這個(gè)東西和那個(gè)東西結(jié)合在一起，產(chǎn)生更好的效果，超越原有的功能。高端智能手機(jī)就是這種情況。

臺(tái)灣有一種很有名的飲料叫泡杯茶。本來珍珠就是珍珠，奶茶就是奶茶。以前臺(tái)灣珍珠從來不放在奶茶里，都是放在刨冰里。結(jié)果一個(gè)天才說，為什么奶茶里不能放珍珠？作為一個(gè)有創(chuàng)意的營銷人員，你一定要經(jīng)常問自己，為什么我不行？因?yàn)槲覀兲菀紫拗谱约毫恕Ｎ覀兒苋菀卓吹絼e人是怎么做的，所以跟著做，以為自己會(huì)成功。然而，忘記自己的時(shí)間、地點(diǎn)和人為因素，與先行者不同。如果我們做同樣的事情，我們可能不會(huì)成功。所以從來沒有一種營銷實(shí)踐一直有效。每一次營銷都必須量身定做，每一次你想講述一個(gè)正確的故事，關(guān)于如何對比當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)。最后，我們應(yīng)該如何讓這個(gè)故事為我所用，并被客戶所接受和認(rèn)可？只有這樣客戶才能買單。所以，每一次營銷，都要用不同的創(chuàng)造性思維去思考。只要你有創(chuàng)意，垃圾就能變成金子。

在當(dāng)今的消費(fèi)環(huán)境下，企業(yè)營銷更應(yīng)該關(guān)注客戶的情感方面，因?yàn)楝F(xiàn)代人是孤獨(dú)的，很多事情來來去去都很快，所以人很容易受到傷害。為什么這么快就結(jié)束了？如果能在這個(gè)時(shí)候把情感線拉長，讓它在客戶心中激蕩，聯(lián)系會(huì)很強(qiáng)。就像一個(gè)活動(dòng)結(jié)束，音樂一直在放，因?yàn)榇蠹疫€沒走，何必急著把音樂剪掉呢？那音樂就像洗腦一樣，一次兩次，長時(shí)間播放，就是為了拉長他們和產(chǎn)品、服務(wù)商的關(guān)系。

三

至于創(chuàng)意營銷的例子，失敗的不計(jì)其數(shù)，應(yīng)該是滿山遍野。有時(shí)候，人們會(huì)覺得自己為什么要做這樣的廣告?；蛘哂X得適得其反，無聊。我記得有幾個(gè)很棒的廣告，比如美國的一個(gè)德芙肥皂的廣告，主題是你比你想象的漂亮一點(diǎn)。

另一個(gè)是P&G在2008年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間推出的廣告“世界上最好的工作”，它指的是母親。以前的銀行廣告最有代表性的就是告訴客戶刷卡，而臺(tái)灣興業(yè)銀行的廣告很可愛，人物真實(shí)，故事真實(shí)。它打破了銀行的概念，也就是打破了一般的模式轉(zhuǎn)移的概念。

因?yàn)橐郧暗你y行只為富人服務(wù)，所以公立銀行的重點(diǎn)是為沒錢的小人物服務(wù)。他們認(rèn)為小人物不會(huì)賴賬，會(huì)更老實(shí)，因?yàn)樯鐣?huì)上很多大人物交了銀行的錢都出國了，小人物就算還債又能去哪里？因此，他們將目標(biāo)群體定位為小人物，并通過他們名為“非凡的群眾”的真實(shí)故事傳遞下去。這些廣告不會(huì)被拒絕，人們想消費(fèi)的時(shí)候就會(huì)想起他們的廣告。

另一個(gè)營銷的例子很有創(chuàng)意。美國超市貨架上有數(shù)百瓶不同品牌的紅酒。新產(chǎn)品應(yīng)該怎么賣？一對兄弟創(chuàng)立了一個(gè)葡萄酒企業(yè)品牌，他們知道如何讓自己的葡萄酒脫穎而出。

本來架子上的酒都是放在一個(gè)平面上的，沒有一個(gè)酒瓶突出來，而是讓自己的酒瓶突出來。同時(shí)，酒瓶上方掛著一個(gè)動(dòng)人的愛情標(biāo)志，讓人更容易觀察到。牌子上寫著一句話:這瓶酒不僅對你的心臟有好處，對別人也有好處。去超市的大部分都是女性，所以她們讀這句話的時(shí)候更容易有感覺。如果你仔細(xì)看這句話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一句小臺(tái)詞:如果你買了這瓶紅酒，我們會(huì)把10%的利潤捐給美國兒童心臟協(xié)會(huì)。

如果你今天花同樣的10美元買紅酒，你會(huì)買紅酒自己喝還是自己喝的時(shí)候幫別人喝？事情發(fā)生在超市，顧客多為女性，很容易被這句話打動(dòng)，所以選擇購買。就這樣，這個(gè)企業(yè)品牌的紅酒一路暢銷。

四

當(dāng)今社會(huì)，大家都知道創(chuàng)造和創(chuàng)意的重要性，但大多數(shù)人都在做類似的事情。只要你比別人更快地挖掘創(chuàng)意數(shù)據(jù)庫，你就能成為贏家。這就是先發(fā)制人的概念，就是誰先跑到市場第一的位置，誰就是贏家，而且會(huì)長期領(lǐng)先，只要沒有大的失誤，因?yàn)閯e人都是模仿者。

每個(gè)人都會(huì)記得第一次，就像每個(gè)人都不會(huì)忘記初戀一樣。我經(jīng)常鼓勵(lì)學(xué)生努力成為第一個(gè)，不然會(huì)因?yàn)樽詈笠粋€(gè)而被人記住，也就是說前面的人都犧牲了，最后一個(gè)還會(huì)在市場上生存，所以第一個(gè)贏，最后一個(gè)強(qiáng)。兩者都是靠創(chuàng)意，所以產(chǎn)品要不斷創(chuàng)新，營銷的知名度要靠創(chuàng)意的方法降低，價(jià)格要省下來打消耗戰(zhàn)。許多產(chǎn)品都是為了打消耗戰(zhàn)而營銷的。

最后提醒大家，營銷沒有止境，營銷不代表商品賣完。當(dāng)顧客買東西時(shí)，他有期望。比如今天買了輛車，好像這個(gè)事件結(jié)束了。不會(huì)，因?yàn)槲铱吹揭粋€(gè)廣告，如果廣告拍得好，印象深刻，就會(huì)有榮譽(yù)感。別人看到就忍不住贊嘆。這種感覺需要不斷的延續(xù)。

我一直說，你不能停止做營銷，除非你準(zhǔn)備好停止做生意，關(guān)閉。不能說音樂會(huì)的票都賣完了。我想說的是票賣完了。恭喜。但是距離演唱會(huì)演出還有十五天，需要繼續(xù)推廣，因?yàn)闉榱思訌?qiáng)客戶持有這張票的預(yù)期，買票花了500元，然后看到信息不斷被舉報(bào)，廣告不斷出現(xiàn)，會(huì)增加他的預(yù)期。所以這張票已經(jīng)超過500元了，很有可能變成1000元。

營銷人員要不斷把握機(jī)會(huì)，打造客戶對這個(gè)企業(yè)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。即使在業(yè)績之后，如果有后續(xù)報(bào)道，參加過這個(gè)活動(dòng)的人也會(huì)感到自豪，成為創(chuàng)造口碑推廣的分享者，讓不能參與的人感到失落，從而激發(fā)對下一步銷售行為的期待。

所以，營銷是一個(gè)永無止境的事件。

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