前幾天龍貓君去給一個培訓班講課。講座的主題是如何在一家消費公司建立一個瘋狂的企業品牌。

這個命題的理由來源于一個有趣的話題。

9月21日是著名的tfboys隊長李淑昕的17歲生日。這一天，tfboys這個強大的支持群體通過在重慶地鐵車身廣告投放媒體、在時代廣場投放11 led大屏幕廣告、在城市上空飛行的獨立直升機、豪華郵輪vip終身、冰島、韓國等外國等方式慶祝生日。

這讓我們的學生很震驚，為什么一個陌生的粉絲會對一個偶像如此瘋狂，為什么我們的企業品牌就不能有這樣瘋狂的粉絲呢？

如果我們的企業品牌也要打造這樣的忠實粉絲，是否意味著我們的企業品牌可以立于不敗之地？

消費品領域有這樣的忠實粉絲嗎？沒錯，幾年前喬布斯還在蘋果的時候，果粉就是這么瘋狂。所以，我們最后討論了這樣一個感興趣的話題，為什么客戶會為自己的偶像和企業品牌而瘋狂？我們應該如何向這些瘋狂的偶像學習，并應用到自己身上？

今天這份龍貓君告訴大家。

▌為什么人們癡迷于游戲和偶像？

說到人為什么會癡迷，我們就不得不說一個大家都在玩的游戲。

今天我們大部分的娛樂和剩下的時間都分配給了王者榮耀和微信朋友圈。仔細想想你對空業余時間的控制，是否有很多時間花在這兩件事情上。

我們無意從道德角度討論刷微信朋友圈是好事還是壞事。而且微信朋友圈的文案也越來越同質化，比如隔一段時間就逃離北上廣月經貼。

或者討論是否所有人都應該加入創業。另外還有一群沉默的人，沉迷王者游戲的榮耀而不是刷微信朋友圈。

我們可以把喜歡刷微信朋友圈的人和愛王者榮耀的人都叫瘋了。

所以，要想了解執念的本質，或者說顧客為什么喜歡一個企業品牌元素，就必須了解人的行為的本質動機。

很久以前我曾經做過一個講座，講的是一個客戶(粉絲)喜歡一個企業品牌的階段和過程。一個客戶狂熱地喜歡或崇拜一個偶像或企業品牌，可以分為以下幾個階段:

當一個真正的粉絲有崇拜者或者粉絲的時候，他會經歷這樣不同的情感階段，一些快速移動的客戶可能會跳過其中的一些。

一個粉絲和一個偶像(企業品牌)之間吸引和被吸引的過程和實現路徑就像上圖一樣，不是一個粉絲只看自己的偶像和企業品牌就會形成忠誠崇拜。

所有的起源和顧客的喜歡都需要有一個動機，而這個動機才是我們真正需要探索和觀察的地方。經過長期系統的研究，我把顧客對企業品牌的崇拜動機歸納為以下幾點:

顧客崇拜偶像，喜歡企業品牌，以顯示他們在群體中的地位。這個典型的例子是，顧客通過購買奢侈品和星巴克的杯子來顯示他們在群體中的地位。

顧客為什么要買東西？這個問題當然很難回答。比如從淺層的購物動機來說，就是為了滿足馬斯洛訴求理論的生理需求。但是對于很多脫離了基本生理需求的客戶來說，通過購物來宣傳自己的身份標簽是非常重要的。

我們大多數人都記得一個服裝企業品牌做的廣告，上面寫著，爸媽，我混不好就不回來了。

所以，穿這個牌子的衣服，會被貼上奮斗者的標簽。即使你什么都不做，你也會有一種我其實在掙扎的感覺。

通過消費企業品牌和偶像來為自己尋找奮斗感，讓自己覺得進入一個群體是人們經常喜歡做的事情。

顧客通過喜歡偶像和企業品牌獲得超現實的精神感受。對很多人來說，現實世界不可能永遠幸福。人總會有得不到的產品，可能是身份，也可能是實物。

為了滿足追求物質屬性的內在產品，顧客會試圖用更容易替代和獲得的產品更快地獲得榮譽感。

如果你有權力欲，那就在王者榮耀里得到吧。游戲是一個比獲得力量更容易更快的反饋事件。

畢竟你只需要花足夠的時間在游戲上，就可以提高自己的游戲熟練度，比在社會上獲得很高的社會地位要容易得多。

畢竟你成為了你游戲王國里真正的王者，你付出的資源可能只有一部手機+一些葛優躺的午后和穩定的wifi環境。

同樣的道理也可以投射到喜歡韓國男明星的女生身上。韓劇之所以能吸引無數少女，是因為瘋狂。

其中最重要也是最成功的是，大部分的劇情模式都是年輕帥氣的男人喜歡普通相貌平平的女人，甚至沒有任何理由。

這讓客戶有一種輕松的投射感，就是即使每個普通女孩都不用做什么，未來也會有一個莫名其妙愛她的小男孩，讓客戶在陷入這種幻想的同時獲得極大的滿足感。

所以，虛擬互聯網產品對客戶最大的吸引力和好處，在于客戶在現實世界中得不到快速的刺激。

顧客喜歡偶像和企業品牌，是因為他們把高不可攀的期望和希望寄托在偶像和企業品牌上。當我們還是孩子的時候，我們玩得很開心，因為我們認為我們可以做任何事情。

但是隨著年齡的增長，我們會意識到我們能做的事情是有限的。成功總是遙不可及，娶女神總是紛繁復雜。

但是如果人們都接受現實，就不會有那么多情感的投射，所以對于一個企業品牌和偶像的客戶來說，我們需要自己喜歡的偶像給我們帶來希望。我們平時喜歡什么樣的偶像？

通過分析微信朋友圈的文案，找出一個客戶最喜歡什么樣的文案和故事。

“一個普通人，相貌正常，背景正常，連個中專都沒讀過，然后通過自己的努力賺了100億的故事。”

“一個有錢人很有錢，但是有些人不在乎財富，反復跟朋友說財富不重要。”

“一個比自己以前胖的胖子，經過三個月的努力終于成為了女神。”

“一個普通人突然寫微信大V，粉絲上千。”

“告訴大家，不要那么辛苦，其實就是一份輕巧的好文案。”

為什么這些文案特別受歡迎，為什么這些偶像被塑造成這樣的角色容易被客戶喜歡，為什么當年超女被追捧？為什么mc天佑橫掃直播圈？

因為每一個獨特的利益和受眾都需要找到一個看似容易追到目標的人。偶像和企業品牌是某個利益群體的潛在目標。

有了這些偶像和企業品牌，這些普通客戶突然覺得，就算是我這樣的普通人，以后也能像這些成功人士一樣成功。

甚至，當只有幾個條件看起來比客戶差的人才能成功的時候，客戶才是最幸福的。

因為在這個世界上，“希望”，一個無論是什么的產品，都是最瘋狂最容易吸引顧客的東西。

客戶喜歡偶像，但其實是希望偶像和企業品牌利用自己巨大的影響力來表達自己作為個人的情感。

我們先來看看這張圖:

以上是上述群體中文案的標題，是近年來最熱門的文案類型。通過對龍貓君的分析，結論是這些文案代表了某個利益集團的態度。

其實這種文案的反面肯定會有和這種文案相反的觀點。網上流傳著一種觀點。任何一個最終會流行起來的文案，都會以兩種不同的視角，在相反的方向創造出10萬+的文案。價值主張越有爭議，傳遞越大。

在客戶的世界里，客戶其實是有著非常明確的態度和觀點的，但是因為他的影響力和個人價值很大，他沒有太多的話語權。他只能借助自己的個人觀點來表達自己的觀點。

支持和熱愛他的偶像品牌kol，就是支持他自己的觀點表達方式。最好這個觀點和表達方式是黑白分明的二元觀點，特別容易形成客戶對它的極端喜愛。

企業品牌的▌投影現象

以上，龍貓君分析了一個癡迷于企業品牌和偶像的客戶的基本行為和動機。下面，我們將逐一比較這些行為和動機，并將其應用到我們自己的企業品牌建設中。

我們大多數人都知道心理學中的投射現象，即人們傾向于把別人的行為和動機投射到自己身上。比如一個人不開心，很難過。我們經常想象這樣的悲傷留給自己。我們稱之為心理投射現象。

但是有一點很奇怪。過去很多心理學家發現，如果一個不幸的事件發生在離家50公里外的人身上，一個不幸的事件發生在一個外國人身上，你會更愿意為離家50公里外的不幸事件悲傷。其實這件事也表現在人際關系和心理上。

讓我們想象一下，為什么我們關注自己的偶像，首先是關注一條微博。因為有了移動網絡，我們可以隨時隨地不出家門地關注偶像的動靜，同時也很容易產生一種心理錯覺，就是我們其實和偶像很親近。

因為我們可以隨時隨地通過社交媒體獲得各類名人的消息，我們會誤以為自己已經和偶像形成了平等。

那么，對我們企業品牌塑造者的啟示是什么呢？我們必須利用社交媒體形成的鄰近和投射現象來影響我們的客戶，這是建立企業品牌的實踐。

比如有一個知名的企業品牌，打造了一組可愛的動漫形象。它實際上是一個不存在的虛擬形象，但客戶在心里仍然會認為它是一個真實的人物形象，從而對企業品牌形成良好的印象。這也利用了企業品牌的投射現象。

▌企業品牌的培育與可及性

在之前的文案中，龍貓君已經解釋了為什么顧客會對偶像和企業品牌忠誠。其中一個說客戶對偶像的喜愛其實是把希望寄托在偶像身上。

客戶喜歡他們培養支持的明星，是一種自我主權意識的覺醒。人類有了私有制之后，人們就可以很容易地按照血緣和財產制度把世界分為你的和我的。

如果一個小明星因為投票而成為紅人，會給客戶和粉絲一種虛無縹緲的感覺，那就是這個小明星是自己培養出來的。

為什么幾年前眾籌這么受歡迎？每個投資者都要在一個賺不到錢的咖啡店里投入一些現金。以投資人的聰明，不可能不知道咖啡店是賠錢的生意。

但是為什么這些投資者要陸續投資咖啡館呢？他們大多是在為自己尋找一種所謂的擁有者和參與的感覺。

粉絲投票選擇自己喜歡和喜愛的明星這件事給我們最大的啟發和感受就是，當我們開始做企業品牌的時候，也要給客戶參與企業品牌誕生的所有步驟。

然而，有一個明顯的誤解。我們需要在這個過程中創造一種可及性的感覺，否則客戶很容易放棄。

什么東西好拿？在心理機制上，人腦特別喜歡制造自我的錯覺。比如只要努力，就能成功。這樣的言論是典型的自我幻想。

很多產品的營銷都是利用了人腦易得的感覺。很多書和課程往往叫7天養成習慣，或者50個秘籍看一本書。

為什么這些文案能大行其道，為什么所謂打卡是重復的，早起的人能來很多會員，都是利用了客戶容易上手的感覺。

客戶總是喜歡那些不需要太多努力就能變得有趣和成功的東西。然而，你需要讓客戶認為他們是通過自己的努力獲得了這種快樂和成功。

所以在打造企業品牌的過程中，你要有意識的設計一些機會讓客戶參與到企業品牌或者設計產品中來。只有客戶參與到培育過程中，客戶才會覺得這是一個自己真正熱愛的好企業品牌。

權威和沖突的產生

顧客喜歡偶像和企業品牌表達和自己一樣的態度和價值觀，否則顧客不會喜歡自己的企業品牌。

在這個過程中，有兩種方法可以讓客戶擁有與企業品牌相同的價值觀和態度。

第一種形式是建立權威。所謂權威，可能包括知識的權威，也可能包括專業的權威。

讓我們想象一個廣告。早期很多牙膏都是白大褂演示，因為一想到白大褂就會想到醫生，一想到醫生就會想到專業認證。

這么多廣告都是這樣成功的。偶像希望自己喜歡的偶像獲得最佳女主角，擁有更大的權威性。

而一個企業品牌也要不斷的獲獎來加強客戶的真實理解，所以中間企業品牌需要找到自己的權威人物來表達自己，否則不容易得到客戶的認可。

這種現象在創業中有一個專業詞匯，叫做信任背書。讓顧客擁有與企業品牌相同的價值觀和態度，另一種形式是制造企業品牌價值觀的極端沖突價值觀。

米萌再紅，肯定有一群人討厭她。就是因為她總是用一點極端的客戶情緒去挑逗客戶，一個企業品牌也是這樣。一個沒有態度和價值觀的中庸企業品牌，注定得不到客戶真正的喜愛。

只有你有明確的觀點沖突，才能吸引到愛你、愛你的客戶。甚至你需要采取非常明確的立場來建立你公司品牌的敵人。只有這樣，極端的愛與恨才能真正塑造你的企業品牌個性。

總而言之

其實說到打造企業品牌，還是有很多東西可以談的，但今天我們只關注我們應該從這些明星偶像的創造中學到什么來打造企業品牌。

最后，我們總結了下一個顧客對偶像和企業品牌癡迷的四個重要特征:

宣傳自我的價值和地位；表達自己超現實主義的精神感受；把你高不可攀的期望和希望寄托在偶像和企業品牌上；用它來表達他作為個體的情感。

當我們了解客戶的行為和特征時，我們應該清楚地知道如何講述一個好的企業品牌故事。關于這個話題，我們將在下一篇文章中討論這個問題。

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