創(chuàng)業(yè)型企業(yè)不能只考慮“生存”。品牌建設(shè)是讓自己活得更好的一部分。

5月17日，ofo小黃車(以下簡稱“ofo”)宣布企業(yè)品牌升級:從名稱升級、視覺logo升級、口號變更、域名，到宣布與聯(lián)合國開發(fā)計劃署啟動社會責(zé)任項目“一公里計劃”。4月底，ofo宣布簽約鹿晗擔(dān)任企業(yè)形象代言人。在宣布品牌升級后不久，ofo與“小黃人”展開了知識產(chǎn)權(quán)合作。這種4月到6月的密集“組合拳”，是ofo在企業(yè)品牌建設(shè)中“發(fā)力”的結(jié)果。

Ofo單車共享更名為ofo小黃車。

從ofo的企業(yè)品牌升級可以看出，企業(yè)品牌建設(shè)其實涉及到產(chǎn)品定位、設(shè)計、營銷等各個方面。有些創(chuàng)業(yè)公司只把品牌建設(shè)當(dāng)成“營銷戰(zhàn)”，不夠全面。“營銷和交付都是戰(zhàn)略，但企業(yè)品牌不僅僅是戰(zhàn)略性的東西。”擁有16年企業(yè)品牌策略咨詢經(jīng)驗的億利芳投資后服務(wù)聯(lián)合創(chuàng)始人陳志杰表示。

那么什么是企業(yè)品牌建設(shè)呢？你可以理解為企業(yè)圍繞企業(yè)品牌所做的一系列努力:對內(nèi)是在團隊中建立共同的企業(yè)品牌信仰；對外包括定位、設(shè)計、營銷等方面。

成熟企業(yè)和初創(chuàng)企業(yè)對企業(yè)品牌建設(shè)的理解是不同的。成熟的企業(yè)一般把企業(yè)品牌建設(shè)作為自己的經(jīng)營理念或經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)。在做企業(yè)品牌建設(shè)時，他們會更系統(tǒng)地考慮企業(yè)品牌部門與其他部門的合作，業(yè)務(wù)目標(biāo)會更清晰。

如今，初創(chuàng)企業(yè)往往認(rèn)為“產(chǎn)品是企業(yè)品牌”、“設(shè)計感是企業(yè)品牌”、“感受是企業(yè)品牌”——陳志杰認(rèn)為，這種單一的企業(yè)品牌意識來自于流行的“產(chǎn)品思維”模式。“現(xiàn)在越來越多的創(chuàng)業(yè)公司仍然把企業(yè)品牌定位作為一個包裝點，可以展示自己產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的獨特性；這是有道理的，但也和成熟企業(yè)有差距。”

不同類型的初創(chuàng)公司在品牌建設(shè)上有不同的運作方式。比如ofo、滴滴出行、餓了么等基于平臺的企業(yè)，擁有天然的流量特性，更容易提升品牌曝光度；然而，像樂純這樣的消費公司應(yīng)該更加重視目標(biāo)群體的培訓(xùn)，提高客戶忠誠度和企業(yè)品牌可信度。

但無論什么類型的初創(chuàng)企業(yè)，都有一個共同的核心:企業(yè)品牌建設(shè)必須與具體的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品目標(biāo)相結(jié)合，企業(yè)品牌價值最終應(yīng)該作用于業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的實際推廣。“不要為了做企業(yè)品牌而做企業(yè)品牌。”ofo品牌推廣總監(jiān)李澤坤(音譯)認(rèn)為，初創(chuàng)企業(yè)不是為了空“企業(yè)品牌價值和巨大影響力”而打造企業(yè)品牌，而是為了實際的業(yè)務(wù)增長。

但對于初創(chuàng)企業(yè)來說，最初的問題似乎越來越關(guān)乎“生存”。但是，如果你看看樂純等創(chuàng)業(yè)初期就開始品牌曝光的企業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)和業(yè)務(wù)升級并不沖突。他們是怎么做到的？創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該什么時候開始做企業(yè)品牌？我們將企業(yè)品牌建設(shè)的一些實例與咨詢企業(yè)的分析相結(jié)合，為初創(chuàng)企業(yè)的企業(yè)品牌建設(shè)提供一些建議。

什么時候開始打造企業(yè)品牌？

對于初創(chuàng)企業(yè)來說，生存必須是創(chuàng)業(yè)初期的重中之重。億利芳投資后服務(wù)公司的聯(lián)合創(chuàng)始人陳志杰認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)公司必須“產(chǎn)品第一”。“好的產(chǎn)品和服務(wù)是成為企業(yè)品牌的前提，是形成企業(yè)品牌的基本核心。”

理想的狀態(tài)是，初創(chuàng)企業(yè)一開始就有非常明確的方向，能夠“做出具有企業(yè)品牌意識的產(chǎn)品”。但大多數(shù)情況下，初創(chuàng)企業(yè)往往在早期就“跑不出不同的業(yè)務(wù)方向”，在早期設(shè)定具體的企業(yè)品牌建設(shè)目標(biāo)并不容易。

Ofo成立于年，但是兩年后，也就是10月份，ofo宣布離開校園進入城市，面臨重要的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型；此外，該公司剛剛完成了1.3億美元的C系列融資。在這個節(jié)點，ofo啟動了企業(yè)品牌建設(shè)計劃，開始重新定位企業(yè)品牌。“先考慮定位，再考慮如何基于定位做企業(yè)品牌包裝，再考慮傳播和營銷。”從這個例子可以看出，企業(yè)的品牌建設(shè)是隨著業(yè)務(wù)的快速發(fā)展而發(fā)展的。當(dāng)轉(zhuǎn)型擴張期到來的時候，企業(yè)的品牌建設(shè)也要發(fā)揮實力。

不過一般來說，初創(chuàng)企業(yè)可以更早考慮品牌建設(shè)。陳志杰認(rèn)為，到A輪融資的時候，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)方向和種子客戶已經(jīng)比較穩(wěn)定，可以開始系統(tǒng)考慮自己的品牌建設(shè)。

如何打造企業(yè)品牌？

不同類型的企業(yè)使用不同的品牌建設(shè)實踐。

對于b2b創(chuàng)業(yè)公司來說，關(guān)鍵是做好產(chǎn)品和核心技術(shù)，然后通過垂直論壇、線下路演、社區(qū)客戶運營等方式擴大在特定行業(yè)的影響力，樹立“小價格投入，創(chuàng)造更大效率價值”的形象；更重要的是，b2b公司需要做好現(xiàn)有客戶的維護工作，提升企業(yè)品牌口碑，獲得“更新”。

一個典型的例子就是b2b公司，比如那些喜歡賣客戶、賣得輕松的公司，往往會定期為客戶舉辦一點點的商學(xué)院培訓(xùn)，讓客戶感受到產(chǎn)品之外的“增值服務(wù)”，提高滿意度，從而獲得來年的續(xù)約或簽約。“b2b企業(yè)一開始很難，但只要進入某個企業(yè)，后者就是續(xù)簽合同。這類企業(yè)的維修價格其實在銷售服務(wù)中。”陳志杰說。

b2c創(chuàng)業(yè)公司面向普通客戶的企業(yè)品牌建設(shè)更加靈活。以下是9條操作建議:

細(xì)分定位，做別人沒做過的事

本質(zhì)上就是準(zhǔn)確的定位，準(zhǔn)確的市場細(xì)分，開拓新的品類和機會。以醫(yī)美整形領(lǐng)域為例:多年前，大多數(shù)人通過百度關(guān)鍵詞搜索醫(yī)美整形。當(dāng)2000年新氧出現(xiàn)時，它準(zhǔn)確地定義了“公眾評論”在醫(yī)療美容和整形外科領(lǐng)域的作用，這正好填補了空·懷特的領(lǐng)域，并開辟了新的機會。

“當(dāng)一個新的品類出現(xiàn)時，顧客還沒有完全形成訴求，無法評價企業(yè)品牌對他的價值；這時候，創(chuàng)業(yè)公司需要直觀地呈現(xiàn)出能塑造剛性需求的點，告訴客戶我的品類和我的企業(yè)品牌能為你做什么，調(diào)動客戶需求。”陳志杰說。

創(chuàng)造新品類的例子很多，比如新零售超市、無人便利店、預(yù)調(diào)雞尾酒、無人機、vr眼鏡等等。當(dāng)這些產(chǎn)品或服務(wù)第一次出現(xiàn)時，需要在早期的宣傳中向客戶清晰地呈現(xiàn)其功能和采用場景。

對于這樣的企業(yè)來說，最需要觀察的是，市場業(yè)務(wù)的快速發(fā)展要跟上企業(yè)品牌推廣的步伐。“產(chǎn)品要想建立新的消費習(xí)慣，改變消費行為，那么宣傳必須與市場轉(zhuǎn)型同步，否則很快就會面臨成交量高、轉(zhuǎn)化率低、回購率低的問題。預(yù)消費未來的例子太多了。”凱洛中國首席執(zhí)行官侯說。

一個好的口號非常重要

當(dāng)一家初創(chuàng)企業(yè)開始大規(guī)模擴大市場時，它需要一個企業(yè)品牌信條來幫助它傳遞。比如ofo的“騎起來更輕松”，新氧的“安心美”就是宣傳企業(yè)品牌信條的口號。

最好有個有記憶的名字

選擇一個朗朗上口或者能讓人有直接聯(lián)想的名字很重要，但是名字的價值不要放大太多。比如今年5月ofo升級企業(yè)品牌時，宣布將“ofo單車共享”更名為“ofo小黃車”，并正式將ofo與“小黃車”掛鉤，讓人立刻想到ofo的* *元素。

設(shè)置超級符號

企業(yè)品牌建設(shè)要以logo或者視覺設(shè)計為主。滴滴出行、mobike、ofo都有超級符號，同時可以圍繞超級符號延伸活動創(chuàng)意，圍繞其制作企業(yè)品牌海報、廣告視頻甚至周邊產(chǎn)品。

企業(yè)品牌也可以有“個人設(shè)計”

帶有“個人設(shè)計”的企業(yè)品牌更容易在社交媒體網(wǎng)站上傳播。比如新氧在其微信公眾平臺上打造了一個“年輕小姐”整容醫(yī)生的角色。人設(shè)定接近小S，性格潑辣犀利，但會站在關(guān)心客戶的立場上發(fā)表意見，更接近年輕消費群體的定位。

會講故事

以前在塑造企業(yè)形象的時候，流行講創(chuàng)始人的故事，現(xiàn)在大家想看的故事，應(yīng)該能引起客戶的需求共鳴。比如新氧在宣傳時收集塑料故事，一個小小的空氣體凈化器企業(yè)品牌也會收集被空氣體污染傷害的例子——這些“側(cè)面”故事往往更能切中顧客的痛點。

制造“假想敵”

一個“假想敵”可以讓你和客戶站在一起，這個“假想敵”也是客戶的痛點。新氧創(chuàng)造的假想敵是“無證美容整形機構(gòu)”，通過爆料、曝光非正規(guī)美容機構(gòu)來體現(xiàn)自身的正規(guī)性和專業(yè)性；百雀羚在微信長期營銷中創(chuàng)造的假想敵是“時間”。

Ofo把自己和競爭對手比較，因為大部分客戶喜歡方便、容易騎行、好看的自行車。李澤坤認(rèn)為輕松騎行是ofo相對于競爭對手的最大特點。正因為如此，他們抓住了這個特點，提出了“可以更容易騎行”的口號，從而抓住了企業(yè)的品牌知名度。“要看你自己的特點在哪里，然后把這個特點變成實地代表。這是鱒魚定位理論的核心。”李澤坤說。之后ofo的一系列推廣活動，如與明星合作制作海報、與嘍啰合作推出“大眼車”等，都圍繞“好騎”和“好看”這兩個競爭特征展開，旨在不斷強化其在客戶心中的企業(yè)形象。

將產(chǎn)品帶入場景

顧客對企業(yè)品牌的理解被塑造成一種儀式、行為或行動，用戶在進入某種生活場景時會想到這個企業(yè)品牌。比如蔣的《接人喝酒》，強調(diào)的是集體聚會的喝酒場景。

制造差異

為了讓客戶在很多類似的企業(yè)品牌中記住你，就要形成超越客戶預(yù)期的差異。

在擁擠的酸奶市場上，樂純建立企業(yè)品牌的方式是強調(diào)與其他企業(yè)品牌的區(qū)別。“客戶可以接觸到我們的所有聯(lián)系方式，包括訂購、物流和客戶服務(wù)體驗，這些共同構(gòu)成了我們推廣的產(chǎn)品；而且你要確保每次接觸的體驗都超過客戶的預(yù)期。這是初創(chuàng)企業(yè)成為企業(yè)品牌最值得的事件。”首席執(zhí)行官丹尼·劉說。

具體實施方面，強調(diào)酸奶配料單，制作純凈度，將店鋪裝修成“透明工廠”，邀請客戶參與口味研發(fā)等。所有這些都為樂純樹立了“高質(zhì)量、安全和友好”的企業(yè)形象。

樂純強調(diào)零添加，樹立了“優(yōu)質(zhì)、安全、善良”的企業(yè)形象。

企業(yè)品牌建設(shè)也有妙招

企業(yè)品牌建設(shè)離不開業(yè)務(wù)和產(chǎn)品

無論什么類型的初創(chuàng)企業(yè)，要成為一個企業(yè)品牌必須掌握一些共性——它必須與業(yè)務(wù)和產(chǎn)品本身緊密相連。“要把企業(yè)品牌建設(shè)、產(chǎn)品采用、客戶成長，甚至促進收入增長結(jié)合起來。”Evernote個人業(yè)務(wù)與運營高級副總裁喬茜說。他認(rèn)為，如果企業(yè)在投放企業(yè)品牌廣告時沒有想清楚如何與業(yè)務(wù)增長相結(jié)合，就會導(dǎo)致廣告量大、實際購買率低的情況。

我們可以從ofo的例子來看如何將企業(yè)品牌與商業(yè)結(jié)合起來。Ofo今年6月宣布將與奴才ip合作推出奴才大眼車，并在app端配合業(yè)務(wù)部門在奴才中開展收卡活動——收不同的奴才可以帶來一定的現(xiàn)金回報。最終，這種知識產(chǎn)權(quán)營銷不僅給ofo帶來了企業(yè)品牌層面的傳播，也增加了應(yīng)用在商業(yè)層面的日常活動用戶和訂單。

我們來看一個反面的例子。最近，你可能可以在上海的地鐵通道上看到饑餓的海報。每張海報都是潮人的特寫鏡頭，有很酷的顏色、背景和簡單的角色。而“這個世界，大部分人想要，大部分人敢要”這樣的話，與外賣平臺的采納屬性幾乎不匹配，過度抬高了情感價值，品牌推廣與產(chǎn)品本身脫節(jié)。

陳志杰認(rèn)為，企業(yè)品牌的營銷和宣傳應(yīng)該基于產(chǎn)品的采納價值。例如，JD.COM的“多快好省”就是采用價值。至于情感價值和自我實現(xiàn)價值，在營銷層面，你要塑造一個場景氛圍，讓客戶自己去感受，而不是直接用文案來寫。”

1%的忠實客戶是你的開始

樂純首席執(zhí)行官劉丹妮向《中國商業(yè)周刊》提到了“從1%到9%到90%”的傳導(dǎo)理論。起初，樂純通過出版一份相當(dāng)學(xué)術(shù)性和小眾的創(chuàng)立計劃吸引了1%的核心客戶，并讓這1%的客戶參與產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)商搜索、包裝設(shè)計、商店設(shè)計甚至定價。參與樂純誕生的1%的客戶成為了樂純的“死忠粉”，積極向9%的分享客戶推薦樂純，最終這9%的客戶會通過分享傳遞給90%的客戶。

2000年evernote進入中國時，為了在中國建立“evernote”的企業(yè)品牌，他們先是搶走了evernote當(dāng)時在中國1%的忠實客戶，讓他們參與Evernote中國企業(yè)品牌的命名，然后通過社區(qū)傳遞下去。每次活動前，Evernote都會在不同平臺的核心社區(qū)進行內(nèi)部測試，優(yōu)化活動，降低風(fēng)險；其次，還與kindle、page one書店等企業(yè)品牌合作，與知識在線名人合作。目前，Evernote的注冊客戶超過2000萬。這也是一個低預(yù)算的品牌推廣的例子。

不要倒著做，請做有企業(yè)品牌意識的產(chǎn)品

企業(yè)品牌建設(shè)有許多簡單的策略，利用營銷對初創(chuàng)企業(yè)也很重要。“這對初創(chuàng)企業(yè)來說是一個重要的機會，可以刷刷他們的存在感，展示他們在市場上的活躍程度。”陳志杰說。但企業(yè)品牌建設(shè)畢竟不是簡單的營銷戰(zhàn)，最終還是會回歸定位，與業(yè)務(wù)或產(chǎn)品結(jié)合。

但是很多創(chuàng)業(yè)公司對于“企業(yè)品牌建設(shè)”還是有一個誤區(qū)，認(rèn)為是未來的事。“企業(yè)品牌建設(shè)不是廣告，也不是從一個推廣預(yù)算開始的。”侯對說道。劉丹妮還認(rèn)為，初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該“制造具有企業(yè)品牌意識的產(chǎn)品”。

陳志杰的話可能會給創(chuàng)業(yè)公司一些啟示。“企業(yè)品牌競爭不再是單一商品的競爭，而是進入了客戶心智層面、文案資源層面、生活場景體驗層面的競爭。”

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