一個新創企業的品牌應該如何給自己命名？這是一個看似簡單的問題，卻不容易找到“邊界”。也是一個一直在討論卻永遠不會有標準答案的問題。企業品牌總有新的可能和新的命名方式，這是受到文化滲透的不斷深入和意識形態的出現的影響，同時也伴隨著企業品牌數量的迅速爆炸和簡潔的名稱更難找到的事實。但是，從根本上說，我們必須承認，想出一個好名字畢竟是一種“創意”。既然是創意，我們就需要敬畏它的神秘。說到企業品牌的命名，接觸過和沒有接觸過營銷的人大致可以說N個標準，比如:簡潔、特別、有自己的風格、容易記住、印象深刻、聯想好、體現顯著特點。那么為什么標準那么多，但好的名字相對于企業品牌的絕對數量還是那么稀缺呢？我覺得其中一個微妙的邏輯，恰恰是因為我們忽略了“時間”。時間會改變我們的生活習慣，這會讓我們對“好”的解讀大相徑庭；時間會造成亞文化，使名字的聯想不同；時間會塑造新的商業趨勢，這會讓好名字變得無效；時間會定義語言的審美趣味，這會讓名字遇到“自適應”的問題。所以，在某個時刻，某個“截面”，遵守以上的命名規范總是相對容易的，一旦我們想用前瞻性的眼光“預見”一個好的名字，就會立刻感受到這個事件的難度。正因為如此，在討論“企業品牌如何命名”之前，不妨換個角度，邀請“時間”這個“見證人”來看一看。企業品牌命名容易遇到哪些陷阱？在我看來，決策者在這個問題上容易陷入的第一個“陷阱”就是看不到產品背后的“客戶價值”。我們以2000年成立的美國在線租車平臺zipcar為例。Zipcar是汽車共享的早期創新者，提供基于網絡的汽車分時服務。然而，大多數人不知道的是，也許是因為“共享”概念的堅持，該公司曾經想將其企業品牌命名為u.s.carshare，因為團隊認為這個名字不僅強大，而且直接解釋了業務和概念。然而，隨后的客戶發現表明，大多數人對“拼車”這個概念有著根深蒂固的排斥。“這種提法很容易給人一種被命令排隊的感覺”，據該公司調查。基于這些反饋，公司放棄了最初的想法。從“發現營銷”的角度來看，我們認為公司的所有表達都應該以“客戶價值”為中心。企業品牌從命名開始，就要把社會價值和商業價值的語言“翻譯”成顧客價值的語言。以zipcar為例，“分享”是一種客戶價值嗎？對于環保主義者來說，可能是，但對于大多數普通人來說，“共享”仍然是一種社會價值的語言，真正的客戶價值其實是“離開就旅行”，讓客戶從為了旅行而被迫選擇買車、保養車、修車、堵車的煩惱中解脫出來，從而獲得瞬間的輕松。我認為“zipcar”的最終名稱和“當你想要他們的時候”的口號確實更準確地反映了這一客戶價值。那么我們所說的和“時間”有什么關系呢？其實和慎重考慮有很大關系。比如在很多領域，有先見之明的公司找到了創新的商業模式或創新其品類的機會，就很容易沉迷于新概念，將企業的品牌名稱與品類概念捆綁在一起，直接選擇“xx二手車”、“xx租車”等命名方式。從時間的靜態緯度來看，這樣的命名是自然的，因為它可以簡單直接地告訴客戶“我是誰”、“做什么”，但從時間的動態緯度來看，需要非常謹慎。比如你不是這一類的早期創始人和領導者，跟隨龍頭企業品牌的命名方式很快就會遇到以下問題:1。因為新品類的支持者往往會先進入客戶的腦海，當客戶通過名字認識到你屬于這個品類時，往往會立刻對你失去興趣。2.品類創作者和領導者會定義后來者的“跟風”和“模仿”形象，這對你的公關傳播和普通客戶的理解都是不利的。3.品類創造者和領導者會定義品類的“價值標準”，這會引導客戶用這些標準來看待你的價值；即使你做了一點差異化創新，客戶也不會輕易接受你，可能會把你當成“異類”。綜上所述，最先進入客戶頭腦的類別創建者，永遠是客戶頭腦中最好的。正因為如此，如果你想把企業品牌名稱和品類捆綁在一起，最好滿足以下兩個條件之一:a .要么你是這個品類的創始人和領導者(比如“瓜子二手車”、“心有二手車”)；b、要么你可以在原有品類的基礎上進行細分，要么你可以在原有品類的基礎上新建一個品類，你可以將這個品類概念以簡潔的方式放入企業品牌名稱中(比如“西貝燕麥片村”)。企業品牌名稱要體現客戶價值。當一個容易被客戶理解的新品類出現時，品類的概念本身就代表了“客戶價值”，但更重要的是，“品類”和“客戶價值”是一起寫入企業品牌名稱的。瓜子二手車就是一個典型的例子。大多數人忽略了這個企業品牌的廣告中反復強調的全稱其實是“瓜子二手車直銷網”，“二手車”體現的是品類，“直銷”體現的是“沒有中間商賺差價”的客戶價值。對于通過功能價值創新進入市場的單一類別的新創業品牌來說，這將是一種非常強大的命名方法。從時間緯度來看企業品牌的命名，另一個有點類似于上述問題的不自然的事情是，很多技術背景好的產品都沒有一個名副其實的好名字，或多或少面臨著“命名時不等人”的問題。這種情況意味著，在早期，公司決策者通常是基于自己的一個想法開始創業的。當這個想法還沒有被客戶發現內部確認，決策者還沒有深入發現產品背后的價值，未來幾年的產品方向和領域方向也不容易預測，產品就不能沒有名字...手機信息客戶端產品更突出地反映了這類問題。比如“xx快遞”或“xx信息”這類信息意識導向性很強的名稱，甚至“信息客戶端”的品類概念，都與如今客戶采用這類產品的事實相去甚遠。在這些產品上，有些人沉迷于娛樂八卦，有些人喜歡看和吐槽，新聞和觀點同時拍攝，在齊飛閱讀圖片和短視頻。其實基于早期的認識，如果一個企業的品牌名稱與產品的功能、品類屬性聯系過于緊密，除非能做到像“知乎”一樣，有不變的核心功能價值支撐，這種命名邏輯也是要慎重看待的。決策者在企業品牌命名中容易遇到的第二個“陷阱”是喜歡與客戶的“認知”相匹配，主要體現在以下兩個方面:第一是模仿導致的認知趨同。比如一個亞文化語言范式興起，就會有大量的追隨者。這種“烏合之眾效應”的一個例子是，當“別出心裁”這個概念流行起來的時候，你會發現有壓倒性的“別出心裁”；以命名為例，當第一個“江”或“小明同學”流行起來的時候，一夜之間就會有很多“X”或“小X同學”。企業品牌選擇的結果是勉強進入市場填補空缺，引起價格敏感客戶的一點點關注。二是不考慮客戶認知規律中的“先入為主”機制，根據主觀意愿命名。網絡企業品牌在這個問題上犯了很多錯誤。比如百度喜歡把自己的業務命名為“百度xx”，會導致什么結果？因此，接近“搜索”核心知識的企業(如百度百科和百度貼吧)會因為認知特征的滋養而更容易做好，而遠離核心知識的企業(如團購、互聯網訂購和視頻)在沒有母公司品牌名稱的情況下只會更容易成長空空間。這種命名方式除了沒有考慮客戶“先入為主”的認知機制外，還完全忽略了在一個企業品牌名稱下，如果范疇延伸很廣，缺乏一個統一的核心價值來集中認知，客戶的認知就會分散；一旦松懈，就會弱于各子板塊中精神意義更高的企業品牌。同樣的，當“uc Browser”對品類有很強的理解，然后把“uc”放在“uc頭條”前面作為“信息閱讀”產品時，產品的專業性也不會輕易被客戶接受。在兒童手表行業，“360兒童手表”注定要繼承母公司的品牌“安全”。但如果客戶對這一類的價值標準發生變化，比如“安全”不再是核心購買需求，那么名稱就會導致企業品牌價值的流失。我們就是這么說的。隨著時間的推移，強名稱可能會變得不那么有效。這些例子反映出，公司決策者在給企業品牌命名時，必須仔細考慮客戶對具體概念的現有知識，從“時效性”的角度考慮問題，盡量使用更高級的眼光，以確保名稱不容易與客戶目前和未來的知識發生沖突。本文從動態緯度討論了常見的命名誤區，現在回到靜態命名。總的來說，雖然我們提到了“簡潔”、“特別”、“印象深刻”等幾個標準，但在sdi看來，新的企業品牌只需要建立在“易讀性”和“可觸性”兩個核心標準的基礎上，才能做好自己的企業品牌命名。首先，企業品牌名稱的作用是讓人們了解企業品牌，所謂“了解”必須是“認識”之前和“了解”之后。如果很難“識別”，那讓客戶“知道”無異于天方夜譚。從這個角度來看，提高“可識別性”已經成為企業品牌命名的首要要求。提高清晰度會讓我們自然而然的去思考怎么做。比如不簡潔的名字一般很難識別，因為在移動網絡時代，服裝行業的Dzheniya、salvatore ferragamo等企業品牌將面臨更大的識別壓力。相反，在簡潔性方面，我們可能永遠找不到一個比蘋果的“我”系列命名更極端，在各種科技產品中更有辨識度的例子。在中文姓名中，形式多、特征雜的生僻字容易導致識別度下降。比如我關注烘焙領域，就關注一家叫“焦樹”的面包店。坦白說，是一個優秀的企業品牌，主要產品是口感綿長的軟面包。在店鋪的場景體驗部分，將酒窖的品質和文學嫁接進去，與烘焙的融合自然。但是太多太雜的企業品牌名稱都是稍有瑕疵的。當名字導致單個客戶的認知度價格上升時，這種效應會在群體中放大。比如容易壓抑客戶的推薦欲望。比如在使用手機輸入法時，可能需要不斷的綴字；在使用各大搜索引擎或者向別人舉報的過程中，都會有困擾。所以往往是信息表達價格和傳遞價格的上漲，背后是識別價格的上漲。名字在課堂上很難發音的孩子，因為很少被老師點名，學習成績會比較低，反映了一個類似的道理。最后，“可識別性”也意味著“特殊”。當我們說一個個體的聲音具有“可識別性”時，其實是在討論它的特性，因為一味地遵循成功企業品牌的命名范式，只會讓企業品牌在沒有“可識別性”的情況下，學習得更像對方。企業品牌命名的第二個關鍵點是“可接觸性”。在發現營銷理論中，我們說基本的價值表達是“承載價值，引發認知”。既然要觸發認知，就要有“可觸性”，因為所謂“表達”，其實就是你在說，別人在聽；你在做，別人在看；名字、標志、產品...很多時候，企業品牌的基本表達方式就是靜靜的在那里等待，等待客戶的發現和關注，因為這種好的表達方式一定要讓人“一觸即知”，哪怕只是幾秒鐘的接觸，也足以激活客戶的某種認知。企業的品牌名稱應該讓客戶“感動”什么？從不同的命名方式中，我們可以大致總結出不同企業品牌的“觸覺”目標如下:面對如此多的觸覺方向，管理者應該如何決策？客戶接觸的重點應該是什么？根據發現營銷理論，無論是范疇、目標群體、功能特征、生活習慣符號，還是創始人和企業品牌的起源和產地，這些概念實際上都體現了“顧客價值”。那么客戶對企業的品牌名稱應該了解多少呢？答案其實很簡單，應該來自決策者的評價，即什么樣的“客戶價值”會在客戶心目中具有最高的獨特性和意義？換句話說，一個企業品牌名稱想要“表達”的是決策者對客戶價值的思考。比如，當產品的創作者或來源和出處的“價值新聞”足夠獨特，具有很高的精神意義時，就不再需要用另一個名字來解釋這個價值，直接用創始人或企業品牌的來源和出處就可以了。比如一個企業品牌屬于新品類的先鋒，品類最能體現客戶價值時，品類概念值得考慮寫進名字里；比如汽車領域的功能價值一般都是同質化的，因為這個企業的品牌名稱更貼近“生活習慣”，不同的品牌名稱對比不同的思想訴求，創造不同的情感價值。在以“顧客價值”為觸摸核心的命名策略下，決策者可以結合以下準則進一步審視自己的命名方案:1。顧客能“感動”嗎？企業品牌命名的一大妙招就是用人們熟悉的東西來表達價值；相反，具體的概念不具備這個特點。比如烘焙領域，“85 c”這個名字告訴你什么？不能！那么“85 c”到底是什么意思呢？事實證明，“新鮮沖泡的咖啡在85度時味道最好。”如你所見，這樣一個特殊的概念，不去搜索，不去聽人們談論，一般大眾是不容易理解的。而且，只有你成為知名企業品牌，人們才會有樂趣去了解。因此，具體概念的使用會提高客戶對企業品牌的價格和傳播價格的理解，需要依靠企業品牌其他“表述”的“反饋”來輔助理解。企業品牌名稱是客戶了解的入口。我們不妨把它想象成“標題”和“文本”的關系。如果“標題”未能激活某種意識，空置的客戶就不會有興致看你的“文字”；另一方面，你的“身體”應該寫得多好，才能彌補一個平庸的“頭銜”的不足？通過這個比喻，我們大致可以感知到“可觸性”的重要性。而采用特定概念的反例是，這類名稱雖然可觸性低，但可識別性高；比如“85 c”雖然不容易讓你想起什么，但當它出現在很多“xx面包”和“xx餅屋”中時，就足夠“特別”了；同樣，小說《莫比·迪克》中被咬過的“蘋果”和愛喝咖啡的大副“星巴克”(星巴克品牌名稱的由來)都是具體概念，可觸性較低。正因為如此，當決策者對企業品牌的“整體表達”有信心的時候，一般來說，他知道自己面對的是高阻力的認知，但藝術家是大膽的，“反其道而行之”成為了這些企業品牌的特殊策略。這再一次證明了命名是一個動態的想法，營銷從來都不是絕對的對與錯。這些都是基于不同“時代”和“潛能”的表現藝術。2.你通過視覺和聽覺測試了嗎？過去我們常說，企業品牌的“價值表達”必須考慮顧客的“五感”。在企業品牌名稱中，我們要特別注意的是，它是對比視覺和聽覺的雙重表達。有些表情視覺上是觸覺，聽覺上不是。比如以自行車分享中“ofo”的企業品牌名稱為例，視覺上，名稱本身很容易引發人們對自行車和騎行的聯想，但聽覺上卻沒有觸覺(當我們聽到O、F、O三個字母的連續發音時，并不能引發具體的聯想)；這時候顧客會更傾向于視覺和聽覺都有觸覺的稱呼，比如“小黃車”。3.能否用“最小字符數”來觸發更有層次的理解？作為一種創意，判斷企業品牌命名優劣的標準之一是能否用最少的字符數觸發豐富的客戶知識。這意味著對范疇概念、功能特征、意識形態的理解并不一定要相互割裂，但完全可以“兼收并蓄”于一個名稱。比如“農夫山泉”、“優衣庫”這樣的名字，就有豐富可觸性的優勢。“農夫山泉”不僅能引發人們的品類意識，還能輕松提醒人們“天然”和“純粹”的產品特性。甚至“農民”可以將客戶意識延伸到“敬業勤懇”的企業品牌情感體驗；另一方面，優衣庫不僅體現了品類，也體現了產品的高品質和豐富性。也帶來了所屬國家的文化特色。對于這種嘗試，這里用我自己的例子進一步證明。“原味”是我策劃的高端烘焙企業品牌，以城市年輕女性為目標群體。在推出前的企業品牌策劃階段，通過顧客內心的發現，我們將企業品牌的“價值發現”定義為“使用天然成分和堅持原汁原味的技術，以烘焙為語言，喚起顧客對真實生活的感知和追求。”那么這個“發現”應該如何用一個簡潔的名字來寫呢？我花了很長時間才構思出“原味”這個品牌名稱。其實這四個字都和要觸發的知識有關。比如“本”作為企業品牌的dna，對應的是“真、自然、新鮮”的功能價值和“追求真實生活”的情感價值；“味”與范疇理解相比較；“開始”來自于我們在焦點小組得到的關鍵消息:與其買面包，不如說他們在“甜、軟、熱”的瞬間買面包；作為動詞，“品”對應“味”，與“初品”連用，象征“鮮烤品”，也表示“最新鮮狀態下的味道”、“每一種味道都像第一次”，與聽覺上的“產品”諧音。當這四個詞聯系在一起時，我發現它們不僅相對完美地解釋了企業品牌的核心價值，而且引發了更高層次的認知。4.名字背后——是“無盡的文字，無盡的意義”嗎？繼續前面的話題，在我看來，好的名字應該是客戶第一眼就知道的，也就是追求所謂的“當下知識”。如果客戶想在不知不覺中“想一想”，你甚至需要寫一張紙條來說明，那么這絕對不是一個好名字。然而，營銷人員也需要小心，不要在這個問題上走極端。比如，業內有一種觀點認為，既然一個好的名字是讓客戶“現在就知道”，那么看到就知道就是知道，不知道就是不知道，所以追求名字背后的意義沒有多大意義。Sdi不認可這種觀點。我們認為清晰簡潔不代表簡單無知，“一觸即知”不代表名字不能有豐富的內涵。相反，含義豐富的名稱可以為企業品牌帶來越來越多的“講故事”的立場和傳播意識形態的機會，也會有越來越多的語言場景與企業品牌的其他表達方式相融合。畢竟一個新企業品牌的命名是戰略思維下的創新。在這方面，“言無不盡，言無不盡”一直是國人深刻的審美體驗，在我看來，這正是企業品牌名所尋求的“價值表達”。& 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標題：[新聞營銷]宇見：新企業品牌命名究竟是策略還是
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