高價(jià)vs低價(jià)，一定低價(jià)勝出？

大多數(shù)人認(rèn)為，同等質(zhì)量的產(chǎn)品，只要價(jià)格較低，就更容易贏得市場(chǎng)。

其實(shí)并不是這樣。

我記得以前看過(guò)一段話:

有一次一個(gè)業(yè)務(wù)員問(wèn)老板:“市場(chǎng)上有個(gè)小廠，價(jià)格很低，不好對(duì)付。怎么做？”

老板問(wèn):“既然這個(gè)廠這么厲害，為什么一直都是小廠，我們卻是大廠？”

1.高價(jià)對(duì)低價(jià)

關(guān)于價(jià)格，市場(chǎng)營(yíng)銷有兩個(gè)基本規(guī)律:

高價(jià)上市，先難后易；低價(jià)上市，先容易后難。

高價(jià)打低價(jià)是市場(chǎng)的常態(tài)，低價(jià)打高價(jià)是個(gè)例。

這是因?yàn)?

1)顧客對(duì)產(chǎn)品的“價(jià)格認(rèn)同”有兩個(gè)概念:一是價(jià)格本身，即價(jià)格的高低，這種認(rèn)同并不產(chǎn)生購(gòu)買行為；第二是價(jià)格與價(jià)值的相關(guān)性，即產(chǎn)品是否物有所值，這就是價(jià)格與價(jià)值的區(qū)別。

低價(jià)本身只產(chǎn)生第一種認(rèn)同，不產(chǎn)生第二種；第二個(gè)認(rèn)可是在“消費(fèi)體驗(yàn)”和“營(yíng)銷宣傳”之后。

要產(chǎn)生一種消費(fèi)體驗(yàn)，首先要有一個(gè)前提，就是必須有人先買。

但是，如果不是特斯拉級(jí)別的創(chuàng)新產(chǎn)品，人們想要購(gòu)買，就必須主動(dòng)去做營(yíng)銷宣傳，否則就會(huì)淹沒(méi)在其他同質(zhì)化的產(chǎn)品中。

而營(yíng)銷宣傳需要成本。

成本從哪里來(lái)？

從產(chǎn)品的“利潤(rùn)空室”中預(yù)支。

以云南白藥牙膏為例:如果不超過(guò)20元的驚人定價(jià)，如何支付央視廣告吸血鬼，如何在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)阮愃平g肉機(jī)的超市生存？

是的，對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，只有更高的價(jià)格(或利潤(rùn)空房)才能支持越來(lái)越多的宣傳活動(dòng)。

2)當(dāng)然也包括《營(yíng)銷大戰(zhàn)》里說(shuō)的——高價(jià)往往會(huì)帶來(lái)一定的“神秘感”，客戶會(huì)想“為什么這么貴？”

這時(shí)，你將有更好的機(jī)會(huì)向人們介紹你的新產(chǎn)品...

3)大多數(shù)人認(rèn)為顧客喜歡便宜——認(rèn)為“同等質(zhì)量，價(jià)格越低，越受歡迎”。

其實(shí)并不是這樣。

客戶不喜歡便宜，喜歡“占便宜”。

而且為了后期的“開(kāi)高走低”，定了一個(gè)非常高的價(jià)格，讓客戶享受到越來(lái)越多的“優(yōu)惠”。如果一開(kāi)始就低價(jià)，就不容易有回旋的余地...

4)如果客戶因?yàn)椤皟r(jià)格低”而購(gòu)買你的產(chǎn)品，證明他不是你的“忠實(shí)客戶”。如果其他企業(yè)品牌提供更低的價(jià)格，客戶將很容易被帶走。

為了奪回這群“劣等顧客”,你需要與你的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格——進(jìn)一步降低空的利潤(rùn)，這顯然是不經(jīng)濟(jì)的...

2.低價(jià)策略走不了？

看完這個(gè)，也許你會(huì)問(wèn):

這是否意味著當(dāng)新產(chǎn)品開(kāi)始銷售時(shí)，他們必須走高價(jià)路線？

當(dāng)然不是。

葉國(guó)富(著名產(chǎn)品的創(chuàng)始人)說(shuō)過(guò)這樣一句話:

這個(gè)世界上有三種商人——第一種是低質(zhì)低價(jià)，這樣的人比比皆是；二是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，成功的例子很多；三是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，很少有人能做到...

他沒(méi)說(shuō)的第四句話是“騙子”...

我們不要討論他的觀點(diǎn)...(因?yàn)槊麅?yōu)產(chǎn)品本身專注于低價(jià)格高產(chǎn)品)

但他說(shuō)的確實(shí)有道理。

如上所述，高價(jià)產(chǎn)品更有可能勝出是營(yíng)銷的普遍規(guī)律。

雖然我們確實(shí)可以看到很多低價(jià)取勝的企業(yè)品牌，但是低價(jià)策略并不是大多數(shù)初創(chuàng)品牌能夠做到的，而且難度相當(dāng)大。我們不會(huì)討論劣質(zhì)產(chǎn)品。

在這篇文章中，讓我們具體看看哪些企業(yè)品牌(如小米、明創(chuàng)品、娃哈哈、優(yōu)衣庫(kù)、南航空、好市多、全聯(lián)超市、沃爾瑪)成功地運(yùn)用了低價(jià)策略，以及它們?yōu)槭裁闯晒Γ?/p>

然后你就可以簡(jiǎn)單的評(píng)估自己是否有能力走低成本路線。

3.1低價(jià)中標(biāo)的前提

Of:通道特性

為什么娃哈哈(之前)能取得如此巨大的成功？

原因很簡(jiǎn)單:當(dāng)時(shí)它在中國(guó)的渠道資源是其他任何企業(yè)品牌(包括可口可樂(lè))無(wú)法比擬的。

所以娃哈哈的策略是:一旦發(fā)現(xiàn)高端市場(chǎng)的某個(gè)產(chǎn)品表現(xiàn)不錯(cuò)，馬上復(fù)制一個(gè)，然后在低端市場(chǎng)快速配送商品，搶占客戶的心智。

例如，以下內(nèi)容:

以上圖片來(lái)自知乎客戶@王偉，謝謝！

同樣，小米——當(dāng)時(shí)所有手機(jī)廠商基本都在走線下渠道，小米是第一個(gè)所謂的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”——搶先占領(lǐng)線上渠道。

其他廠商出于對(duì)經(jīng)銷商利益的考慮，無(wú)法快速跟進(jìn)，使得小米收獲了大量客戶。(年中國(guó)銷量第一)

當(dāng)然，基于渠道特征的低價(jià)策略的成功通常是暫時(shí)的。當(dāng)其他相對(duì)高端(或?qū)Ｗ?的飲料企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)渠道下沉?xí)r，娃哈哈靠模仿發(fā)財(cái)?shù)暮萌兆踊窘Y(jié)束；當(dāng)其他企業(yè)品牌的手機(jī)打開(kāi)線上渠道時(shí)，小米手機(jī)也不得不主動(dòng)打廣告，開(kāi)線下店，同時(shí)進(jìn)軍高端機(jī)...

3.2低價(jià)中標(biāo)的前提

:交易量大

所有以低價(jià)取勝的成功企業(yè)品牌都有一個(gè)規(guī)律:與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，其交易量非常大。

什么是“交易量大”？

綜上所述，大致有以下兩點(diǎn):

1)商品種類很多:小米、明創(chuàng)、沃爾瑪、好市多、優(yōu)衣庫(kù)、娃哈哈。他們的產(chǎn)品線(或涉及的領(lǐng)域)非常豐富，好市多(連鎖倉(cāng)儲(chǔ)式商店)已經(jīng)接管了加油站的業(yè)務(wù)。...

2)高頻費(fèi)用多:這個(gè)沒(méi)什么好說(shuō)的。明創(chuàng)、沃爾瑪、好市多、娃哈哈，這些企業(yè)品牌賣的很多產(chǎn)品都是高頻費(fèi)用——客戶往往會(huì)購(gòu)買。

以上兩點(diǎn)基本保證了足夠大的交易量。

為什么要追求更高的交易量？這很簡(jiǎn)單——如果你盈利了，你會(huì)賣出更多。

3.3低價(jià)中標(biāo)的前提

Of:盈利模式

如果你看到一個(gè)公司，它所有產(chǎn)品的毛利率都很低，甚至低到不賺錢，可能的原因只有兩個(gè):1。老板是傻子；2.它有一個(gè)新的盈利模式，不主要依靠銷售商品來(lái)賺取差價(jià)。

1)小米:大多數(shù)人認(rèn)為小米并不是單純靠手機(jī)賺錢，而是越來(lái)越多的“生態(tài)鏈”中的其他產(chǎn)品，比如小米電視、小米盒子、小米行李箱、小米凈化器等等...

其實(shí)這些都不是小米真正的核心業(yè)務(wù)...

不信？讓我們看看它的業(yè)務(wù)布局:

沒(méi)錯(cuò)，“資本”的使用是小米最重要的內(nèi)生動(dòng)力。(順威資本，天使雷軍，小米投資)

接下來(lái)是技術(shù)(云計(jì)算，大數(shù)據(jù)等。)，服務(wù)(小米互娛，小米金融等。)，產(chǎn)品(手機(jī)，生態(tài)鏈)和渠道(小米之家，產(chǎn)品等。)。

當(dāng)然，小米之所以能這樣運(yùn)營(yíng)，跟ceo的資源有很大關(guān)系——雷軍曾經(jīng)是天使投資人。

2)好市多:作為倉(cāng)儲(chǔ)式門店，好市多雖然有很多SKU，但并不是靠這些產(chǎn)品的差價(jià)來(lái)盈利的。

好市多產(chǎn)品的毛利率平均只有7%，而一般超市(包括沃爾瑪)大致在15%-25%之間。此外，好市多員工的工資和福利遠(yuǎn)高于該領(lǐng)域的平均水平。

在這種情況下，扣除各種價(jià)格后，就沒(méi)有利潤(rùn)了。

所以需要找一個(gè)新的盈利點(diǎn)——收“會(huì)員費(fèi)”。(1999年，好市多凈利潤(rùn)20億，商品利潤(rùn)10億，會(huì)員費(fèi)24億——扣除所有價(jià)格，凈利潤(rùn)與會(huì)員費(fèi)基本持平)

這里可以簡(jiǎn)單介紹一下它的會(huì)員制度:

好市多有兩種會(huì)員模式:非執(zhí)行會(huì)員，年費(fèi)55美元；年費(fèi)為110美元的執(zhí)行成員。

其中，非執(zhí)行成員除了進(jìn)入市場(chǎng)，還可以額外帶人進(jìn)來(lái)，讓身邊越來(lái)越多的人享受低價(jià)；執(zhí)行成員還可以享受每年高達(dá)750美元的現(xiàn)金返還和一些保險(xiǎn)福利。

這么多折扣，不難理解為什么好市多會(huì)員續(xù)保率能達(dá)到驚人的90%...

3)名品:按照葉國(guó)富自己的說(shuō)法，名品靠“量取勝”——毛率低，銷量高。

事實(shí)上，事情沒(méi)那么簡(jiǎn)單...

名品采用“直銷+加盟”的模式——既有做“廣告”的直營(yíng)店，也有真正盈利的加盟店。

官網(wǎng)上說(shuō)，名優(yōu)產(chǎn)品，投資人加盟名優(yōu)產(chǎn)品，每家店鋪需要繳納企業(yè)品牌認(rèn)購(gòu)費(fèi)15萬(wàn)元，商品押金75萬(wàn)元，裝修預(yù)付款，同時(shí)，店面要自己找。

這也是為什么很多人質(zhì)疑:名牌產(chǎn)品其實(shí)是在玩“金融游戲”...

但無(wú)論如何，這是它獨(dú)特的模式，不是像MUJI那樣的模式——它只能直接經(jīng)營(yíng)，同時(shí)，它只靠賣產(chǎn)品來(lái)盈利。

3.4低價(jià)中標(biāo)的前提

Of:價(jià)格特征

沃爾瑪?shù)蛢r(jià)成功的第一個(gè)特點(diǎn)在于價(jià)格。

當(dāng)時(shí)主流的大型超市都是采用“分散經(jīng)營(yíng)”的策略——每個(gè)店鋪都有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的權(quán)利，可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐男枨筮x擇不同的供應(yīng)商和物流系統(tǒng)。

沃爾瑪采用“整體管理”的策略——通過(guò)統(tǒng)一協(xié)調(diào)，不僅提高了整體物流效率，還增強(qiáng)了上游廠商的議價(jià)能力，從而大大降低了價(jià)格。(ps，這些和名品很像)

當(dāng)然，小米和西南航空空公司也是典型的“價(jià)格控制專家”。

小米自然不再多說(shuō)。

空西南航空公司的例子以前也有人說(shuō)過(guò)——只使用單一型號(hào)，只開(kāi)通短途航線，不提供多余的服務(wù)，甚至材料也應(yīng)該由最便宜和可重復(fù)使用的材料制成，等等...

3.5低價(jià)中標(biāo)的前提

支出的概念

剛才提到的四點(diǎn)(渠道、交易量、盈利模式、價(jià)格特征)是公司越來(lái)越多的內(nèi)部因素，但需要我們注意的其實(shí)是一個(gè)外部因素——消費(fèi)觀念。

俗話說(shuō):“一分錢一分貨。”

然后就是:“東西不貴，人為什么貴？”

其實(shí)都反映了人們對(duì)高價(jià)的心理依賴——不想買便宜的，免得被劣質(zhì)產(chǎn)品坑；不想買便宜的，免得被鄙視。

這是大多數(shù)人對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品成本的看法。

低價(jià)產(chǎn)品要想成功，就必須想辦法避免/克服這些概念。

一般來(lái)說(shuō)，有兩種做法:

1)告訴別人“為什么我的產(chǎn)品可以這么便宜”:比如小米當(dāng)時(shí)說(shuō)他因?yàn)闆](méi)有線下店鋪，沒(méi)有經(jīng)銷商，沒(méi)有廣告，省了不少錢——從而讓更多的人相信，雖然價(jià)格低，但質(zhì)量好。

2)倡導(dǎo)新的消費(fèi)觀念:比如在臺(tái)灣的全聯(lián)超市，為了讓更多的人買到便宜的商品，他們打出“用全聯(lián)省下的錢幫你做其他更有意義的活動(dòng)”的口號(hào)。

這一招在成本升級(jí)的背景下非常合適。

(ps，一項(xiàng)關(guān)于美國(guó)成本升級(jí)的研究發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)成本升級(jí)的過(guò)程中，出現(xiàn)了另一類“成本降級(jí)”現(xiàn)象——一個(gè)非常廉價(jià)的企業(yè)品牌，但更受歡迎)

是的，成本升級(jí)的本質(zhì)是升級(jí)“概念”，而不是把產(chǎn)品賣得更貴...

所謂“概念升級(jí)”，就是客戶比以前更“明確”，該在哪里多花錢，該在哪里少花錢。

所以當(dāng)時(shí)的中華全國(guó)總會(huì)，從一個(gè)嚴(yán)重老化的企業(yè)品牌，一下子火了起來(lái)。

但這種“鼓吹新思想”通常更適合大眾早已知曉的品類(如食品、百貨)，而不適合較新的品類和市場(chǎng)。

比如魅族之前也試圖說(shuō)服人們不要把錢花在手機(jī)上，而是去做其他“有意義”的事情(比如旅游，買游戲裝備...(

但是和中華全國(guó)總會(huì)相比，它的效果差遠(yuǎn)了。(真正買的人大多是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件不好，而不是因?yàn)樾蕾p它的價(jià)值)

原因之一是大多數(shù)年輕人仍然不能放棄對(duì)“好手機(jī)”的癡迷——他們還沒(méi)有玩夠...

4.基本上

總而言之，低價(jià)策略成功的先決條件包括但不限于:

渠道特征——競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品幾乎無(wú)法獲得的渠道資源；

交易量大——品類比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多，做到薄利多銷；

盈利模式——不僅僅依靠銷售商品的差價(jià)來(lái)盈利；

價(jià)格特征——綜合價(jià)格明顯低于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；

消費(fèi)的概念——克服/避免人們對(duì)高價(jià)的心理依賴。

我們之前說(shuō)過(guò):“低價(jià)策略不是大多數(shù)初創(chuàng)品牌有能力做到的。挺難的。”

所謂難度主要體現(xiàn)在前四個(gè)方面。

作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌(尤其是創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目)，往往連領(lǐng)域的水有多深都不知道；哪怕是同類型的單項(xiàng)也沒(méi)有做出優(yōu)劣；互相打過(guò)交道的供應(yīng)商不超過(guò)十根手指...

誰(shuí)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品達(dá)不到的渠道資源？誰(shuí)能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一上來(lái)就制造更多的SKU？誰(shuí)能想出新的盈利模式？超低價(jià)格誰(shuí)能保證？

這樣的人有，但畢竟是少數(shù)。(如果是，恭喜)

對(duì)于大多數(shù)初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，高價(jià)策略相對(duì)容易成功，尤其是在資源流動(dòng)超快的今天——雖然一開(kāi)始會(huì)受到規(guī)模(小)的限制，但只要第一波發(fā)現(xiàn)能掙錢，很快就能做出第二、三波。...

如果發(fā)現(xiàn)賺不到錢，就要馬上改變方式——贏了就打，沒(méi)贏就跑。這就是大多數(shù)公司應(yīng)該采取的“游擊戰(zhàn)”。

而不是先忙著發(fā)錢搶站點(diǎn)，然后拖著素質(zhì)低的客戶去思考“如何盈利”，最后想盡一切辦法去捧這么大的站點(diǎn)...

運(yùn)行一個(gè)小問(wèn)題

雖然大多數(shù)人都在說(shuō):“新時(shí)代的商業(yè)要避免賣以前流傳下來(lái)的商品的思維，不要只想著靠賣產(chǎn)品賺錢。”

但在我看來(lái)，越簡(jiǎn)單越可信。因?yàn)橐坏┛勺円蛩囟嗔耍蜁?huì)出現(xiàn)不可控的情況。如果非要用一個(gè)時(shí)髦的詞來(lái)表達(dá)，那就是“熵”。

商業(yè)模式的創(chuàng)新值得稱道。但是，也是因?yàn)殡y，才有價(jià)值——不是大多數(shù)公司的第一目標(biāo)。(花時(shí)間的商業(yè)模式很棒，但是其他花店沒(méi)有資源可以效仿)

大多數(shù)公司只熟悉自己的產(chǎn)品，所以直接交換產(chǎn)品的價(jià)值是可以的。(當(dāng)然，如果你突然有了好的想法或者機(jī)會(huì)，還是值得一試的。(

傳說(shuō)中的商業(yè)故事被大家所喜愛(ài)和講述，但傳說(shuō)之所以是傳說(shuō)，是因?yàn)樗鼈兊母怕屎苄　绻阍诒静粦?yīng)該成功的事情上成功了，你就會(huì)成為傳說(shuō)。(以小米為例，它的成功沒(méi)有普適性的參考。因?yàn)樗漠a(chǎn)品不是用來(lái)盈利的，而是用來(lái)布局和估值的，一般人買不起。(

說(shuō)到這里，我突然想起幾年前看到的一個(gè)文案，說(shuō)開(kāi)了一家火鍋店，聲稱以后在他家吃火鍋是免費(fèi)的——他不是靠賣火鍋賺錢，而是靠“社團(tuán)”或者“粉絲”什么的。...

不知道海底撈看到這個(gè)消息是不是慌了，也不知道現(xiàn)在的火鍋店怎么樣了。...

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