“有人暗戀你”“你不一定要成功”。這些屏幕廣告講的是什么，抓住了客戶的痛點？為什么它們?nèi)菀滓l(fā)大規(guī)模傳播？傳播后效果如何？

還記得去年感恩節(jié)，999甘茂陵暖心短片嗎？

《有人暗戀你》成功刷屏微信朋友圈，致敬生活中平凡的溫暖，讓人落淚。

短片推出后一周內(nèi)，999感冒靈百度指數(shù)迅速攀升，同比增長132%，成功收獲一波企業(yè)品牌認(rèn)知度。

(▲ 999感冒靈百度指數(shù)上漲)

就像每一個新媒體人都有10w+的野心，每一個角色人也有做屏幕級角色的夢想。

可惜的是，你我在屏幕前，大部分人可能無法用自己的經(jīng)歷來形容如何打造一個屏幕級別的廣告。

如果你還記得莫莫的《不要和陌生人說話》，JD。COM的《你不必成功》，滴滴的《你知不知道》發(fā)布推廣滴滴車票，百雀羚的《你應(yīng)該驕傲》和備受爭議的螞蟻金夫的《沒有人會原諒你的貧窮》系列海報...

所以，先握手。看來你也是一個很注重文字的人。

其次，眾所周知，上面的例子非常令人心痛，甚至心痛，這也是你我會記住它們的原因。

但是，這些廣告到底是怎樣的文案，訴說并抓住了客戶的痛點，為什么容易引發(fā)大眾傳播，傳播后效果如何？

本冊是分析這些刷卡營銷文案的共同特點，研究其背后的邏輯，從什么、為什么、如何三個步驟學(xué)習(xí)。

一.[什么]

是什么(文案和痛點)

先舉個例子如下:

例1

你不必把它記錄在你的筆記本上，

大部分會議都是在浪費時間，不用裝勤快做記錄。

你不必一直笑，

你不用回復(fù)每一個微信，也不用到處贊。

……

你不必讓每個人都開心。

你不必每次旅行都帶禮物。

不用一勞永逸的跟著人走，也不用辛辛苦苦的算飯桌上的座位。

元旦不用回老家。

不用發(fā)那么大的紅包，也不用把大家都送回家。

……

你不用帶這么多東西，

你不一定要成功。

——《你不必成功》京東小金庫

看完有什么感受？

在你到處宣揚學(xué)業(yè)有成的那一刻，在你被高房價的壓力、單身的結(jié)婚年齡、紛繁復(fù)雜的人際交往編織的無形的網(wǎng)緊緊包裹的時候，你會覺得自己很努力卻始終找不到出口——

有人抱你說“你不用成功”，說不用背負(fù)太多期望。是不是感覺眼淚都要下來了？什么無聊的會議，累人的交流，不就是說說自己的心里話嗎？

再加上采用第二人稱，直接激起客戶的情緒。

別人在乎你飛的高不高，我只在乎你飛的累不累。

京東小金庫成功運用逆向思維，瞬間在客戶心中找到突破口。

也許即使我們盡了最大努力，也無法取得世俗意義上的成功。但是我們就像話里說的那樣放棄嗎？不是。真正成功的人生，不在于你得到了多少財富，而在于不斷奮斗的過程。

所以最后一句“你的重復(fù)，我的支持”，讓人覺得你(企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人)了解我，覺得我的奮斗無非是重復(fù)，覺得你會陪我一起前進，讓京東小金庫和客戶達到心理上的統(tǒng)一。

所以，首要的是識別客戶的心理痛點。

只有抓住痛點，才能繼續(xù)用語言放大情緒，讓顧客產(chǎn)生情感共鳴，感受到自己現(xiàn)狀的不合理，從而促使下一步的改變。

痛點心理是有規(guī)律發(fā)現(xiàn)的。營銷專家李致電猛獸，將11個痛點的模板總結(jié)如下:

1.彌補自己(經(jīng)過努力，我們常常想對自己好一點，彌補自己。(

2.補償別人(別人為自己付出太多，想補償別人。(

3.心理落后(不愿意落后于人，改變行為。(

4.優(yōu)越的心理(讓我覺得自己比別人優(yōu)越，同時也可以值得炫耀。(

5.優(yōu)惠心理(兩個選擇，哪個對我更好，我會選擇。(

6.經(jīng)驗獲取(不要重復(fù)同樣的失敗或挫折，現(xiàn)在做出有利的選擇。(

7.理想的身份(我也想成為你說的那樣。(

8.回避身份(不想被別人看到你不想成為的那種人。(

9.完美的心理(不能因為自己更差就讓之前的努力白費。(

10.兩難(兩個選項我都要，如果兩個都有就完美了。(

11.一致性心理學(xué)(我的想法和行為總是一致的。(

京東小金庫的廣告就是為了補償自己的心理。

但是，這不是一種說服顧客享受一次spa或購買一件奢侈品作為對他們努力工作的回報的方式，而是在心理上認(rèn)可顧客的努力工作，所以自然要對自己更好；之后向客戶傳播一個信號“我理解你的努力，我可以為你分享”，潛臺詞就是用京東小金庫貨幣基金讓你的旅途更輕松。

找到痛點后，寫作的場景描寫也很重要。

比如滴滴的“你知不知道”就明顯用了“補償別人”的痛苦心理。通過描述別人為自己付出的努力，刺激了客戶的心理補償，他想為別人做點什么，自然就引出來了，給了別人一張滴滴車票。

例2

你知道，今天的老同學(xué)聚會，

他們會玩得很開心，

但你不知道，

這個聚會沒有你就不完美；

你知道她做飯很好吃，

但你不知道，

最便宜的超市離你家九站；

你知道他在企業(yè)里得到最多的獎金，

但你不知道，

他一個月會跑三雙皮鞋；

……

你認(rèn)識他，

但你不了解他。

-滴票“你知道還是不知道”

這則廣告講述了夫妻、情侶、同學(xué)、父母和孩子之間的六個簡單故事。

文字把細微的日常生活剪開，把愛情、親情、友情放到我們平時忽略的場景中，用“你知道……但你不知道……”的排比，表現(xiàn)出身邊不知道的人的堅持、重復(fù)、強勢，以及他們的無奈、辛酸、不甘，劇情的微妙轉(zhuǎn)折令人感動。

尤其是“9站之外”、“3雙皮鞋”等數(shù)字的使用，增強了新聞的粘性，給人留下了深刻的印象。

二、[為什么]

為什么(很容易觸發(fā)交付)

戳客戶痛點，挑動客戶情緒，一定會導(dǎo)致大規(guī)模傳播嗎？不一定。

客戶在社交媒體上積極分享是非常重要的。

如果是你，你愿意分享什么樣的文案？

“社會交往貨幣”理論提出了五種心理動機進行分析，即:尋求信息、表達思想、幫助他人、塑造形象和進行社會比較。

其中，“表達想法”和“塑造形象”是最容易讓客戶主動分享的兩個價值觀。

JD。COM的《你不一定要成功》講述了每個人無法言說的痛苦，起到情緒宣泄的作用；

滴滴的“你知不知道”不僅是對他人貢獻的感謝，更是對客戶社交形象的刻畫。

最典型的海報是莫莫的《不要和陌生人說話》系列。

例3

不要和陌生人說話，

不要做任何新的事情，

繼續(xù)你的正常生活。

膽小一點，

別好奇，

玩就好。你會的，

遠離冒險。

想想一些事情，

沒必要改變。

待在熟悉的地方，

最好呆在家里，

聽同樣的音樂，

遇到同樣的人，

重復(fù)同樣的題目。

不要太主動，

夢想要現(xiàn)實，

不要什么都嘗試，

這樣生活。

——《不要和陌生人說話》莫莫

首先，文字壓抑了年輕人尋求創(chuàng)新、改變、冒險和好奇心的心理，與老一輩人尋求穩(wěn)定和安全的心態(tài)相矛盾，刺激了年輕人避免平庸的心理。

如果你是一個年輕人，你受到過父母的質(zhì)疑和限制，但你的內(nèi)心渴望沖破枷鎖。

當(dāng)時，莫莫的話是最好的表達。

而且還能幫你在微信朋友圈打造出年輕清新的個人形象。

第三，[如何]

(宣傳效果)怎么樣

引起了客戶的痛點，為客戶找到了分享價值。“刷屏”似乎指日可待？

不要著急，先做一個字的自測，再推出大廣告。

畢竟刷屏只是手段，最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)型或者提高企業(yè)品牌的公信力才是我們的目的。

冷靜下來，先問自己三個問題:

1.你們公司的產(chǎn)品是第一個直觀的解決痛點的方案嗎？

營銷不能創(chuàng)造事實，要靠客戶頭腦中原有的直覺和心理。

如果誘發(fā)的痛點不需要你公司的產(chǎn)品來處理，或者有更簡單的治療方法，那么痛點再疼也沒用。

2.你們公司的產(chǎn)品能填補這個痛點嗎？

制造恐懼是常見的營銷方式之一，但一定要確保產(chǎn)品能夠應(yīng)對這種恐懼，否則客戶可能會避免恐懼而不是購買產(chǎn)品，你吹出來的牛應(yīng)該能夠自己拉回來。

比如螞蟻金服廣受爭議的海報系列《沒有人會原諒你窮》，就勾起了不恰當(dāng)?shù)耐袋c。

例4

每天都用六位密碼保護兩位數(shù)的存款。

只有你請假扣工資，才會覺得工資高

全世界都在催你早點，卻沒人關(guān)心你，還沒吃飯& # 39；早期& # 39；

所有大牌下的化妝品都像是幾件寶貝，但你永遠不會暴露自己，只用禮品樣品

家里電費心疼，企業(yè)房租心疼

我小時候總是騙父母說我沒錢。現(xiàn)在我總是對父母撒謊。沒事~我還有錢

經(jīng)濟獨立的時候，你要敢于做真實的自己，否則你就要做別人一直喜歡的自己

忘了畢業(yè)多少年了，一有同學(xué)聚會就只能和同學(xué)一起搭車。

平心而論，從文字上來說，場景描寫很適合生活，也抓住了沒錢的年輕人的各種痛點。

看這些，不僅僅是扎心，只是千箭穿心！而且也很適合群的自嘲心理，不然不會瞬間引爆微信朋友圈和聊天群。

但問題是它只指出了問題，卻無法處理。

相比“貧窮”這個痛點，螞蟻金服聯(lián)合多家基金提供的治療方案是購買理財產(chǎn)品，“讓理財再給人生一次機會”。但是，貨幣基金真的能解決上述問題嗎？

對于大多數(shù)人來說，如果資金少或者不具備承擔(dān)風(fēng)險的能力，就不適合理財，更何況貨幣資金的收益并不高。

螞蟻金服之所以得到所謂的感情負(fù)面評價，良心零評價，是因為治療方案根本支撐不了這群字的內(nèi)涵，給自己挖了一個大坑。

相反，回到最初的例子999感冒靈，作為一種家庭藥，處理的是日常生活中的小感冒，相應(yīng)的，就是廣告中的普通小溫暖。一句“溫暖、貼心”的口號，驅(qū)散了無人照顧你的孤獨。

摘要

屏幕級廣告需要找到客戶的痛點，使用場景語言，激起客戶的情緒，找到合適的價值點讓客戶分享。刷屏的目的不是為了痛點而痛。為此，需要做好寫自省工作，讓痛點與文字的處理方式完美匹配，最終推動轉(zhuǎn)型或提高企業(yè)品牌的口碑。

作者:孫程程

來源:營銷航班(ID: yxhb18)

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標(biāo)題：[新聞營銷]痛點文字：流水的刷屏廣告，鐵打的底
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