一句無心的話，是一句能喚起人的意識、感情、意圖、欲望的話。
什么是走心詞？
就是看完你的文字，你要讓人感到興奮、心跳、享受、愛、佩服、陶醉、火熱、渴望、焦慮、瘙癢、滿足、心服口服、心花怒放、神魂顛倒、興致勃勃、突發奇想、心領神會、心曠神怡、心潮澎湃、神魂顛倒、心靈相通、有一顆心。
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總之，看完你的文字，你要讓人心里有所反應。
我們每天看到的廣告大多讓人視而不見，無動于衷，或者完全沒有意識到廣告的存在。
這種廣告，即使你公司的產品很好很厲害，文字有更多的意圖要表達，但是客戶并沒有觀察到它的存在，多花廣告費也是沒有意義的。
所以看了之后有反應，這是寫作的起點。
要寫一篇令人心痛的文字，首先要知道什么是“心”，客戶有什么心讓你去。
這需要我們解剖一顆心臟。
按照經典的說法，心有四端:知、情、意、欲。
知道-知道。心理感知，人對外界事物和新聞的加工和認知過程。
情感——情感和情感。由感覺和知覺產生的人的心理狀態。
意義-意志。為了達到某種目的，有意識地調整和控制自己行為的心理狀態，簡直就是主觀能動性，我一般理解為價值觀，因為意志是價值觀的基礎。
欲望——欲望。簡單來說，欲望得不到滿足，是一種不穩定的心理狀態。
請注意，欲望不等于訴求。在營銷中，吸引力的定義是“購買力+欲望”，也就是你的購買力能夠實現的欲望，叫做吸引力。有欲望卻沒有購買力，大致叫做...幻想)
一句無心的話，是一句能喚起人的意識、感情、意圖、欲望的話。
不要小看這四個字。人的心理活動是多種多樣的現象，僅現代心理學就分為感覺、知覺、情緒、情感、動機、人格、本能、思維等諸多術語。
看了幾十本關于心理學的書，覺得這四個字的概括比較準確。
先說，
打動人心的話，首先要引起人們的好奇心。
好奇心怎么說？
就是看了一個廣告，首先要引起我對你的理解和你的興趣。
你公司的產品再好，你的創意再奢侈，如果你的客戶沒意思，根本不關心你，那你再好也沒用。
顧客按照購買行為模型的aidma規則，把A-注意力觀察和I-興趣興趣放在前兩個地方，并不是沒有道理的。
一點意思都沒有，所以背后也沒有什么動作。
每一個廣告都想拼命告訴客戶我的產品有多好。買我買我！
那客戶為什么不買呢？
關鍵是你要把好的產品變成客戶的好奇心。
“產品挺好的，哦，我明白了。”
然而，它們正在排卵。
“我想看你的產品，我想研究它，我想嘗試它。”
這是正確的客戶回應。
為了引起顧客的好奇心，我們不應該寫假大空的所謂賣點，而應該寫產品的獨特和新鮮的事實。
廣告大師伯恩巴克認為，有必要探索產品固有的“戲劇性”。
1.寫滿有趣的細節
魔鬼藏在細節里，細節就會戲劇化。寫文字的時候，首先要想到的是產品完整有趣的細節。
畢竟，人是一種注重細節的動物。
先看看北京星河灣的一則廣告。
一夜之間，北京所有的井蓋都不見了
消失了，什么都沒留下，所有與井蓋有關的記憶都丟失了。沒人感覺到井蓋丟了之后吞人咳嗽人的洞口。在一個安靜的夜晚，我再也聽不到汽車壓井蓋時那難聽的聲音了。
所有的井蓋都消失了，大家都知道井蓋這個話題是個社會問題。人類用尖端的泰空技術解決不了城市井蓋管道系統的頭疼嗎？井蓋只能在路中間占大量嗎？你覺得路中間有很多疙瘩嗎？
井蓋不見了，真的不見了。在北京星河灣，在鋪有特殊技術的路面上，與常規道路相比，可降低80%的噪音。井蓋不見了。出了一套復雜的技術支持，出了一個簡單的愿望“誰希望人和車走在路上總有緊迫感？”
星河灣開創了中國成品生活的時代
這是一個關于豪宅的廣告，而不是高貴、高端、奢華、稀有、品味。它講述了一個細節:用特殊技術鋪成的路面沒有井蓋，噪音降低了80%。這不是豪宅嗎？
而且，客戶愿意知道:
什么？為什么井蓋不見了？河南人偷的？
(以前是黑色的)
再看一個雀巢。
向凌晨4點起床的奶牛致敬。
【/br/】凌晨4點，黑龍江雙城10萬頭奶牛起床，正是收鮮奶的最佳時間。
副標題:
1\緯度、平均溫度、擠奶時間、飼料規格，做好牛奶是科學。
2質量控制措施，一絲不茍的生產過程
3\媽媽給寶寶的東西總是比較好的，這也是我們的標準
母愛如母，雀巢營養豐富。
(打字幕文字是為了提醒大家，寫長文字的時候一定要分章節，多使用字幕。沒有人會把一段文字從頭到尾看完，所以按幾次回車鍵也沒什么麻煩。(
奶牛為什么凌晨4點起床？
這是在講奶粉流程的細節，試圖引起顧客的好奇心。
當然，有一個大衛·奧格威為勞斯萊斯做的經典廣告。
“當這輛新勞斯萊斯的時速達到96公里時，
車內最大的噪音來自電子鐘”[br/]是什么讓勞斯萊斯成為世界上最好的汽車？
“其實沒什么神秘的，無非是一絲不茍的細節。”
勞斯萊斯的一位著名工程師是這樣說的。
……
還有一個經典，尼爾·弗倫奇為馬爹利寫了很長的詞，這是相當有名的。
左邊是一顆完美的葡萄。
一瓶金馬爹利需要4000個一模一樣的葡萄。
換句話說:法國每年采集的數十億顆葡萄中，只有一小部分可以用來制作干邑；然而，60顆葡萄中只有一顆可以用來釀造馬爹利。
(你開始欣賞某種對品質的執念。(
那么，想一想以下的事情:一戰結束，在歐洲，在寫這篇論文的網民大部分出生之前，在電視發明之前，在新加坡成為國家之前的25年，我們采摘葡萄釀造成酒，蒸餾成干邑，靜靜地躺在木桶里，三代釀酒人的酒窖主人小心翼翼地守護著。直到今年，這種原始葡萄才成為只有非常幸運的人才能享受的金牌。在這種情況下，完美是昂貴的，這并不難理解。
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……
這是我八年前為金九寫的一組詞。大多數人都知道金九的口號:金九好，但不要貪婪。金九一直想告訴顧客金九的優點。這就是答案。
可惜的是，這套手稿一直沒有出街。
彩虹合唱團有一首歌《感受空".被撕裂的身體》
讓大多數人笑啊笑啊，流淚了。它為什么在動？為什么會引起大多數人的共鳴？
因為里面有細節。
“有個叫大衛的老板
下午六點，眼睛像黑背
手里拿著一壺熱咖啡
嘿，嘿，嘿，嘿，我們該開個會嗎？"
你覺得自己是老板嗎？
“18天沒卸妝了，用了兩年半了
，但是越來越胖了。”
這不是你和我的事嗎？
“每天kpi都不如現在
。收起你的工匠情懷。
……
想吃ppt的人是維生素。"
細節是魔鬼，童鞋。
2.寫得清楚形象的好處
發現產品事實的目的是向客戶展示購買(使用)我的產品的好處。
在描述客戶的利益時，一定要注意描述清楚，形象，有力。
具體一點，微妙一點。其實這也是一個細節。
你看淘寶店里一直走的雪鞋。
這是對鞋子類型的描述:
鞋子薄，腳小，能嫁個好人家。
這是鞋墊的描述:
堅持足弓設計，腳摸起來就像一個暖男無縫的拿在手里。
我最喜歡的口號來自牛窩。
保護電器的保護器。
總共只有7個字，重復2個字。
但是Bull Socket的產品優勢和企業品牌理念都講的很清楚。
重復“保護”，承諾更有說服力。
一次喝一杯，茶王。
有什么好消息？
四個字:宛如泡沫。
你不需要多說一個字就能知道這酒在說什么。
另一個例子是油漆。
三棵樹，馬上活。
談安全環保，畫完馬上住是最微妙最有力的賣點。
先說充電，
為什么oppo的“收費5分鐘，通話2小時”大家耳熟能詳，甚至成為社會流行語。
因為有細節，好記，生動有趣。
我們來看看華為。
手機沒電找插座的時候誰會說“快點，快點，讓我解決燃眉之急”？
c型音樂閃充是什么鬼？
你能流利地讀這句話嗎？
小米聰明多了，“充電10分鐘，微信4小時”，但是模仿東西并不能引領潮流。
說產品的好處，具體的，細微的，最厲害。
3.寫一個最初的感人故事
人是細節和故事的動物。
因為故事包含了很多細節。
自古以來，人類每天晚上都圍坐在篝火旁講故事，撫慰孤獨的靈魂。人類文明其實是從故事開始的。
每一種商品都是為了解決人類面臨的問題而誕生的。每個產品的創始人都有自己的心路歷程。我為什么要造這個產品？
講一講這個產品的最初故事，很大程度上客戶是可以付費的，甚至是心甘情愿的跟隨。
在發布會上，羅永浩說了一句“我不想輸贏，我只想認真”，觸動了很多錘心。
這其實就是羅永浩的故事。
一個關于他為什么想做手機的故事。
這句話有很大的知名度和影響力，遠遠超過錘子手機的廣告語言和文字。
什么是天生驕傲，什么是偏執回歸偏見，什么是東半球最好的高端智能手機...
因為這句話是故事，其他的話只是口號。
能引起客戶的興趣和共鳴。
我家的洗衣液只有兩個牌子，一個是藍月亮，一個是神秘。
我用藍月亮是因為它是我的顧客。
我使用秘密是因為我喜歡它的廣告。
秘密，在海外廣告語言中“污垢是好的”。
洗衣粉洗衣液的核心客戶是家庭主婦，媽媽們最頭疼的是孩子經常臟，而不讓孩子玩就更糟糕了，因為怕臟衣服。
如果你的衣服臟了，不要害怕，這是一個秘密。
這是洗潔精最初的故事，不應該算是一句口號，而是一個很棒的兒童教育理念。
你給媽媽講這樣的故事，會更容易引起她們的興趣，打動她們。
這是今天要講的第一部分。
用細節、利益、故事，引起顧客的好奇心，讓他們對產品產生興趣。
本來想一口氣發完這份。誰知道第一部分4000字...
可怕。
下周二更新第二部分。
結束.
空·漢德:多年的廣告綜合癥。資深水瓶座神經病。徘徊在品牌和營銷之間，誤入廣告十年。現為省集團第五事業部副總經理、戰略集團總監。
在《臥虎藏龍》中，李慕白說:握緊你的手，里面什么都沒有；放開你的手，你會得到整個世界。因此，叫我空·漢德。
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