作為營銷人員，如果現在讓你為一個產品寫文字，你的第一反應是什么？

作為營銷人員，如果現在讓你為一個產品寫文字，你的第一反應是什么？

沒錯！首先是濃縮產品的最佳賣點，結合客戶的痛點，最后選擇表達妙招。

畢竟這樣的思維邏輯和營銷策略往往是符合所有人的直覺的，這樣的方案在企業內部更容易通過。要有賣點和大招。當然，最重要的是完美匹配客戶的需求。

但有時候這個策略只是一種用戰略勤奮掩蓋戰術懶惰的方式，比如小米手機的最新廣告。

這樣的書面文案，并且通過大規模的廣告效應，可以看出小米在試圖搶奪拍照手機在客戶心目中的定位，這可能是營銷人員和企業領導層面的好策略，但不是競爭層面的好戰術。

試想一下，如果把小米這個詞從上面的廣告中去掉，大多數人的第一反應似乎是什么？我覺得應該是oppo或者vivo手機的廣告，而不是小米手機。

它也被定位為照相手機。oppo和vivo的形象似乎更深入人心。長期以來，opoo和vivo也通過大規模的廣告效應占據了人們心目中照相手機的企業形象。當人們想到購買照相手機時，通常首先指的是oppo和vivo，而不是小米。(錨定效應，先入為主的企業品牌作為第一參考新聞的特點)

小米在大眾心目中的形象性價比高。想買性價比高的手機的年輕人也會把小米當成首選新聞。作為相機手機定位的后來者，直接拋棄自己的特色，在別人已經占據的企業品牌特色里打oppo和vivo，不是明智的選擇。

看看這三家公司最近的手機廣告，就能看穿文字。好像oppo和vivo的字稍微好一點。

看到這里我不得不說，小米在搶客戶心智和編寫策略方面，輸掉了整場戰役。如此嚴重的戰術失誤，在軍工行業是不可想象的。

如果你現在是一個指揮戰爭的戰術家，你的武器以弓箭遠攻為特點，而你的對手以步兵近攻為特點，你會選擇放棄遠攻，拿起刀和對手打？或者說，在兵力相同、優劣相同的情況下，不采取任何戰術，讓雙方拿起刀互相砍？

我覺得沒有一個戰術家做過這種事，做過這種事的不能叫戰術家。但是在商業行業中，我們經?？吹竭@種不好的情況，為了價格而互相爭斗，殺敵1000，自傷800，甚至更多，直接跟隨別人的特點，在行業中競爭。(比如小米，阿里)

馬曾說:“打不過微信的絕不是另一個微信”，深諳競爭！

真正優秀的戰術家應該在比賽中找到對手的薄弱環節，創造自己的特色，而不是在比賽過程中弱化自己的特色。

1991年美國率領多國部隊進攻伊拉克的沙漠風暴行動時，伊拉克當時已經在科威特投入了50萬軍隊。多國部隊想以空襲擊結束戰爭。如果不能實現，它將發動地面攻擊，以結束伊拉克對科威特的入侵和占領。

但是，當時，伊方已經在戰斗區修建了堅固的防御工事，如各種三角形堡壘、防御空洞、戰壕等。如果發動地面攻擊，會進入敵人的特色產業，削弱自己的特色，最終付出慘重的代價。

在這場舉世聞名的戰爭中，美國的報紙、電視臺和國會政黨開始想象第一次世界大戰中戰壕的悲慘場景，以及塔拉瓦戰役、沖繩戰役或漢堡高地戰役等各種想法。

擔任戰爭總指揮的美國施瓦茨科普夫將軍采取了“左鉤戰術”，秘密派遣了一支多達25萬人的部隊，與北方的部隊聯合起來，為伊拉克軍隊形成迂回包抄的陣地，而多國部隊則在科威特南部被用作誘人的誘餌，目的是將隱藏在戰壕和堡壘中的伊拉克軍隊吸引出來，為秘密部隊創造特色。

當正面多國部隊開始進攻時，這支作戰部隊開始發動左鉤戰，對伊拉克軍隊的側翼發起猛烈進攻。最后，“左勾拳戰術”非常成功，僅用100個小時就贏得了一場大勝。

在商業中，一個好的策略必須是分析現狀，找到關鍵優勢，然后利用自己的相對特點來協調資源的一致行動。

眾所周知，小米的競爭特點來自于性價比。在高端智能手機還在上千的時候，小米手機就以低價策略切入整個市場，大獲成功。但是隨著高端智能手機的普及，這種低價策略慢慢失去了特色。

但小米的聰明之舉在于，在成長衰落后，并沒有盲目實施高端機策略，而是充分利用其不同而獨特的性價比特點，設計出協調一致的行動。

有些客戶可能沒買過小米手機，但肯定會買一兩款小米產品，比如充電寶、耳機、電動牙刷、電子秤、小音箱等等…..

小米充分利用這種獨特的性價比，橫向快速發展，復制到小米生態鏈中的產品。大部分產品得到的結果和小米手機一樣。這些產品出來的時候，會像當初小米手機進入手機市場一樣，讓人感覺性價比驚人。

近年來，小米手機在中國的銷量慘跌，但并不妨礙雷軍去年宣布“小米重返世界前五”的歡呼聲。

你可能會說，為什么？

這一切背后的原因也來自于小米獨特的性價比的垂直快速發展。近兩年來，小米在東南亞市場的快速擴張已經挺進印尼前三，在國際擴張的背后，小米進軍國內手機市場的機會被復制到了其他東南亞國家。

顯然，小米的整體戰術思維非常成功。雖然在國內手機市場頻頻失利，但他發揮了自己的特點，縱橫合作，最終贏得了整場戰爭。(戰術勤奮的真的是Reebs)

然而，在今天的商業行業，越來越多的人正在實施應對策略。比如對手利用自己的特點開發出了什么東西，或者已經實施了某種成功的策略，然后喜歡模仿別人的行為。如果他們這樣做，他們所有的行為都會把重點放在對手形成的特征上，而不是用自己的特征削弱對方的特征，或者反過來讓對手把重點放在你的特征上。

目前，絕大多數營銷人員在撰寫文本時往往忽略了戰術的相對有效性，越來越多的是盲目實施應對策略(如小米手機)，更糟糕的是，為產品制造了更強的敵人。

舉個例子，我剛剛看到一個宣璐產品的文字是“請你品嘗東方的優雅生活”

這篇課文有什么問題嗎？

大問題！“品味東方的優雅生活”？通常首先想到的是什么？應該是在中國古代庭院的房子里，聽著古裝美女演奏古典樂器，悠閑地品著一壺茶，而不是一個個宣爐？

這篇課文需要處理的問題太多了，不是一個小小的宣傳火爐能處理的。就像隔壁那兩只狗在街邊攤上買了這個如來掌，學會了兩個挑戰世界冠軍的招數，而不是先去對付村里那兩個猥瑣的人。直接看著他們真讓人受不了。

我覺得，寫文字的時候，應該是這樣想的。這樣一個充滿東方魅力的宣傳爐，就像古代富人生活的標準。嗯，話是這樣的！大筆一揮寫出《品鑒東方優雅生活》，成功打造產品強敵典范。

一個有效的戰術文本應該是在分析形勢后找到關鍵的挑戰，然后專注于產品的相對特性進行差異化競爭，讓自己的形勢更加強大，而不是一個應對策略，或者制造更大的敵人。

《召喚野獸》為《沉睡的鮑曉》的U型枕頭寫了一套戰術用詞。一開始分析情況，發現U型枕市場同質化競爭嚴重，產品在價格上沒有特色，被抄襲的可能性也很高。產品面臨的最大挑戰是如何從同類中突破，阻止別人跟進。

然而，《沉睡的鮑曉》的特點是舒適和原創的設計師設計。產品原文正文是“想睡就睡”。本文最大的問題是沒有把重點放在產品的相對特征上，以進行差異化競爭。

“想睡就睡”是所有U型枕頭的共同優勢，意思是“把領域內的蛋糕做大，讓更多的人想買U型枕頭”，而不是“和領域內的競爭對手搶越來越多的蛋糕，讓想買U型枕頭的人買睡寶”。

最后，野獸一個個充分發揮了《沉睡的鮑曉》的相對特點。一是產品的舒適性被可視化，“想睡就睡”被“僅次于床的睡眠體驗”所取代。然后從設計師的第一人稱視角為產品寫了一系列詳細的頁面，既發揮了原設計師的特點，又阻止了其他人的跟進，最終形成差異化競爭，使產品處于更加強勢的局面。

結論

商場就像戰場。在競爭環境中，僅靠優秀的戰略是無法打贏一場戰爭的。如果你想贏得一場戰爭，你必須有一個好的戰術來指導你的行動。這不外乎三點:

1.分析形勢，找出關鍵挑戰

2.注重相對性特征，形成差異

3.設計協調一致的行動

作者:傅永誠(微信官方賬號ID:柯雪英x)

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標題：[新聞營銷]沒有戰術再多的妙招，你仍然是個不合
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