嚴格來說，企業品牌研究的專業化直到1950年才出現，當時大衛·奧格威在《哈佛商業評論》上發表了《產品與企業品牌》。如果單說企業品牌現象，中國早在商周時期就出現了。

到目前為止，全世界花了60多年時間對企業品牌進行專業研究，一個基本問題——什么是企業品牌？

企業品牌是一種象征

“企業品牌用于標識一個或一組產品或服務的名稱、術語、標志、符號或設計，或它們的組合。它的目的是識別某個銷售者或一組銷售者的產品和服務，并將其與同行業競爭對手的產品和服務區分開來?！眅mkt協會的科特勒和美國營銷認為是這樣的。

企業品牌本質上是賣家長期向買家提供的一套具體的優勢、利益、服務承諾和質量保證。而且，企業品牌是一個更為復雜的符號，它表達了六層含義，即屬性、利益、價值、文化、個性、客戶。

根據美國管理協會的說法，企業品牌是經營者的產品或服務，是基于與其他競爭對手不同的名稱、期限、標志、符號和設計，或者上述方法的組合。

總之，企業品牌是一個符號，這是當今最流行的說法。以及“什么是企業品牌？”被人認可的結論遠不止這個，至少有六種。

企業品牌是一種情感

“企業品牌的快速發展是因為企業品牌有一套能夠滿足顧客理性和情感需求的價值觀。企業品牌的創造要超越差異和功能主義，要注重一種個體價值?！辈鸼·加德納和西德尼·利維是這樣認為的。1983年，護膚企業品牌列儂，工業企業品牌庫柏，在企業品牌的建立中，重復了情感主題。

英國企業品牌圈普遍認為，一個企業品牌是客戶意識和感受的集合。蘭賓指出，許多管理者仍然非常重視產品的功能價值，但不重視建立可持續快速發展的企業品牌和心理價值。

事實上，大多數競爭對手可以很快模仿產品的功能特征，但建立一個企業品牌的心理價值需要很長時間。

企業品牌是一種綜合體

生產、營銷和時間的組合/0/

“企業品牌是一個錯綜復雜的符號。它是企業品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽、廣告風格的無形組合，也是由客戶對其采用的印象和自身體驗來定義的?！贝笮l·奧格威這樣認為。

Lynn Apsho認為，“企業品牌是客戶眼中產品和服務的所有權，包括銷售政策、產品個性等。，或所有有形和無形元素的自然參與，如企業品牌名稱、徽標、圖案等?！?/p>

王海濤認為“企業品牌包括三個層次的內涵:第一，企業品牌是商標，是法律意義上的商標；其次，企業品牌是品牌的一種，是金字招牌，從市場經濟的意義上說；最后，企業品牌是一個口碑，一種品味，一種風格，這是從文化或心理意義上說的。”

黃長福認為“企業品牌是一個系統，包括產品和服務的功能要素(如用途、價格、包裝、質量等。)，廠商和產品的形象元素(如圖案、色彩、廣告、音樂等。)，以及顧客的心理因素(如對公司及其產品和服務的理解、感受、態度和體驗等。)。”

錢納里和麥克唐納認為，“一個成功的企業品牌可以幫助客戶識別產品、服務、人員或場所，并將產品添加到產品、服務、人員和場所中，可以使購買者或用戶同時感受到并滿足他們的需求，從而產生獨特的價值增長。企業品牌的成功源于它們在競爭環境中持續保持這些價值增長的能力?！?/p>

企業品牌是一種資源

會計、經濟和市場中的價值

“企業品牌是一種資產，是超越生產、商品和一切有形資產的無形資產。它帶來的好處是，可以預計，未來的收入將遠遠超過推出其他有競爭力的企業品牌所需的擴張價格。”亞歷山大. l .貝爾認為。

陳認為，“企業品牌會滲透到人們的心中，從而形成不可流失的無形資產。正確使用企業品牌資產，可以為公司帶來無盡的財富?！?/p>

貝爾(Alexander L. Bell)、陳、等同一學派的學者都關注“價值功能”，關注企業品牌在營銷中的作用。首先站在經濟學、金融學、營銷學的基礎上，闡述企業品牌的延伸，比如企業品牌資產，突出企業品牌作為無形資產能給公司帶來多少財富，能給社會帶來什么樣的文化價值。

企業品牌是媒介

這種定義是從企業品牌在“生產和流通”一體化上的“媒介功能”的立場來闡述的，強調兩個文案點:

1.企業品牌是媒介，將公司內部生產與公司外部環境聯系起來；

2.強調企業品牌的形成是一個互動的傳播過程，這需要公司給產品一定的附加值，也需要消費群體對企業品牌的情感、情緒和態度，并反饋給公司。

在這種定義中，最有代表性的觀點是由余楊明提出的?！捌髽I品牌是在營銷或傳播過程中形成的，用于將產品與客戶和其他關系利益群體聯系起來，帶來新的價值?！?/p>

企業品牌是一種哲學

企業品牌是一種哲學，即從哲學角度研究企業品牌及其運動的基本哲學規律，從哲學層面為企業品牌實踐提供指導。比如我們經常用《道德經》、《易經》、《圣經》來指導企業品牌建設。

過去流傳下來的觀念是我們認知企業品牌本質的基礎，人的價值觀決定了社會、各種組織和人的各種行為規范的價值取向。正因為如此，如果說企業品牌是一種哲學，那么價值觀的轉變是企業品牌改革的重要前提和艱巨任務。

蕭珊在《企業品牌》中說:“企業品牌是在整合先進生產力和經濟因素的前提下，以無形資產為主要經營對象，以文化為現有手段，以物質為載體，擁有并實施一定的標準和規范，以期達到一定的目的。它是精神、物質和行為的有機結合。”

企業品牌是一個生態系統

所謂企業品牌是一個生態系統，由企業品牌和企業品牌產品、企業品牌所屬公司、公司股東、供應商、最終客戶、中間商、競爭對手、金融機構、媒體、政府、公眾、關聯公司和客觀環境組成。

如果我們認為企業品牌是一個生態系統，企業品牌的管理不僅要在公司內部構建企業品牌策略，還要通過精心構建相互關聯、相互促進的企業品牌群來創造可持續的競爭力。

比如最近幾年，跨境營銷非常流行。力拓和六神合作推出六神牌里約花露水、知乎牌墨水、杜蕾斯和海爾冰箱等。

這樣做的目的不是為了孤立某個企業品牌，而是為了快速發展一個結構良好的企業品牌生態系統，建立良好的企業品牌關系，通過合作和信息表達產生協同效應，分享流量，分享信譽，刺激企業品牌活動，創造高于平均資本回報率的收益。

正因為如此，企業品牌是什么？如何規范企業品牌管理？到目前為止，還沒有統一的結論。

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