上周，我在網感集團的同事們正在討論如何寫一個充電寶。剛入行的時候很迷茫。在外行人看來，寫作不是寫作。不會寫作文的人，尤其是寫作行業。門檻低可以說是你在個人實踐中經常遇到的問題:
小張，客戶急著發號。2小時內給我一份微信。
柯伊克，給公司想個辦法，明天早上給我
Ae下午三點過來。下班前我們會趕上戴佩妮的熱點。幫助寫海報
這些問題是老板人性的扭曲還是職業道德的喪失？歡迎參加奧美營銷寫作培訓。
本文的思路來源于《奧美營銷文案培訓教材》，為了閱讀方便，做了一些修改。
奧美的材料比市面上絕大多數最好的招數都要實用。我會時不時的拿出來。把我帶入了正經事寫作，希望對寫微信官方賬號、微博、人物的你有啟發。
我們經常會遇到甲方的父親、老板、ae(客戶執行主管)要求為某個產品寫宣傳詞的情況，但我們總是希望這個產品與眾不同，有革命性的優勢。沒有人告訴過你產品簡介，甚至很多網絡產品，看起來都不像，但你要寫得像實力一樣漂亮。
![[新聞營銷]內部培訓材料分享：奧美廣告金牌文字](/uploads/diyimg/wmjxxppywzr13w4wbmu27wp8mudh9k.jpg "[新聞營銷]內部培訓材料分享：奧美廣告金牌文字")
這時候就會有老板抱怨下屬的拖沓，ae口口聲聲說自己文筆不好，于是寫了幾句就拿了一萬多，甚至很多AE都預留了投稿的時間，以免文字交不上來。有一滴淚，這是誰的鍋？
你的寫作過程經常被打斷，老板經常搖頭。證明事先沒有明確的信息，我們缺乏引導。
這是一個信息表達的問題。
反對。沒有指導，沒有目標。讓文字拉扯他們的頭發。如何處理這個問題？
我的做法是:寫一個微信官方賬號，和大家討論話題，搞清楚文案結構，然后再寫。
選題討論
?
結構調諧
?
文案輸出
做海報，要知道這張海報的策略和目的，過去顧客的視覺風格和調性，想和什么人說話，而不是上班的時候給我言語，這樣才會互相抱怨。
表達完以上信息后，把信息給單詞。把手從人背上拿開，不要存什么限制，給他們時間和鼓勵。
把自己放在產品里，要積極，不要消極。用你的生活或者你對別人生活的理解激活你的話語。如果有什么東西觸動了你，你就有很好的機會去觸動別人。
把自己帶入場景，放一首和情緒有關的音樂，放松自己，安靜下來。
寫作是一個發現的過程，而不是想出想法的絕望嘗試。對產品有很深的了解，除非有太多的話要說，千萬不要開始寫，寫之前和產品相關的人聊聊。
文字首先要考慮客戶，而不是產品，把所有信息都放在手邊。
如果你想更有效率，記住:當你思考的時候，不要寫；寫作的時候，不要胡思亂想。
如果你真的準備好寫作，你就不應該考慮它。
避免開始寫作的誘惑，做些別的事情，讓陳述中的事情安定下來。
對產品的透徹理解就像是一個滿負荷的能量，可以讓廣告靈感流出來。然后你覺得可以開始了。
其實你其實早在開始之前就開始寫了，很多你最后在廣告里寫的東西，在策劃階段就已經定下來了。
反思創造性的陳述(簡短的呼吁)，跟隨感覺而不是創造性的陳述
推銷員和文字是硬幣的兩面。
如果廣告商認為產品本身不值得觀察，就應該將產品從市場上移除。
如果一套房子有值得花錢的優點，那它一定有值得觀察的優點，雖然我們經常認為它不出眾，其實只是我們的表達能力不高。
賣點就像桌子縫里的一粒米。只看不挖不寫。
無法評估文本的即時有效性。一件商品賣的成功，不是我們的功勞，而是我們沒有埋沒商品。
客戶肯定不是傻子，尤其是買了值錢東西的。除非產品碰到他，否則他怎么省錢？面對現實，廣告改變不了滯銷產品的本質優勢。
所以，恐怕你已經想到你是誰了。
文字要做的就是不要掩蓋產品，不要拖延產品，不要帶著強烈的廣告使命感進行戰略構思和創作，這樣很容易感覺失控，陷入定位的陷阱，陷入表現的陷阱。
按照克勞德·霍普金斯的說法，廣告就是“紙質促銷”。
喬治·克里賓說:我真的想把這個身體稱為“藝術家”和“作家”，而不是“創造者”。
聽陸游的:文案自然，巧手必勝。
理論上，創意的本質決定了創意的模糊性。
結論:效果好，客戶不熟悉，可以好好借鑒，不參加評獎。
處理完以上問題，就可以開始寫了。記住，開始寫作，不要碰電腦，是指寫作工具，不是創作工具。
在大多數廣告中，無論插圖多么精彩，標題都是最重要的。大部分網友看完標題后，會因為自己有沒有興趣而決定是否繼續閱讀。——約翰·卡普斯，《測試廣告的實踐》，作者說。
1.吸引顧客很有趣
比如我是怎么一夜之間提高記憶力的？
2.提供最新消息(信息)
比如iphone 8是紅色的。
3.引起顧客的好奇心
為什么男人總是比女人小七歲？
4.隱一種方便快捷的方式
比如給我五天時間，我會給你一個磁性人格魅力，讓我免費展示給你看
5.可靠的
比如我兩年賺了35480元
1.寫標題最明智的方法是探索是什么讓你購買這個產品。
2.標題不要寫得太短，不能令人滿意地表達你的觀點。
3.不要寫死標題(無限自信，品質卓越，價值非凡，升值在即)
4.不要把標題弄得太大聲(為什么不扔掉你的家具)
5.不要做無意義的標題(普通人的普通事實)
6.標題中隱含的將提供有效的信息()
7.突出標題中的觀點
8.有趣+好奇
9.不要只列出事實
10.盡可能加入企業名稱
11.不要嘗試看完就迷茫的廣告
12.不要嘗試沒有標題的廣告
13.利用插圖與標題很好地匹配，標題成為好標題不僅是因為它本身，也是因為它與圖像的關系。
這樣的廣告標題當然能引起觀察，但其中并沒有太多的想象力。
以最容易也是最低的創作智能，盡量把廣告引向觀察，從而擺脫以上膚淺的推理。如果還需要副標題，一般需要進行處理。當你在努力寫合適的標題時，不要扔掉別人。它們會形成你的身體，這顯然比其他詞更合適。
今年夏天，我和海南有個約會
今年夏天去海南旅游只需要花1100元，有5個地方等著你
你覺得哪個標題比較好？
(回答:第二個)
開始寫課文之前，先想想基本結構。利用副標題，方便網友瀏覽，不要讓客戶在接受話題后瀏覽時顯得疲憊。
要有一個全面的誘敵深入計劃，用副標題吸引網友深入閱讀，然后從第一段開始。
1、人腦就像一臺機器，溫度最高時工作效率最高。當你開始坐下來寫作時，你的大腦是冰冷的。也就是說，當你坐下來，為一個廣告草擬一個開頭，就像是開著車翻山越嶺，不開引擎。如何克服這種“冷腦”現象
2.很難找到開頭的第一句話。
3.創作指導的框架和標題與作者自己的想法相沖突。
想想吧。給你欣賞的女生寫一封情書?？梢曰貞浧鹈恳幻氲母杏X，讓自己興奮起來。如果沒有戀愛經驗，可以買一些產品，推薦給最好的朋友，寫下來。
我們把副本變得困難和無聊，因為我們把它變成了一個演講，而不是一個對話。
和朋友聊天不是面試。你應該允許自己有語言上的問題，并且啰嗦。雖然是寫，但是邊寫邊找語感，盡量多寫，先把問題都寫好，再集中注意力。
一個心理障礙總是對所寫的內容不滿意，結果往往是口吃。訣竅不是停下來改變，而是繼續寫下去。
不要指望幾分鐘就能隨意更改副本。在掌握所有信息后，我們傾向于按順序用語言來做。第一句話往往自然跳出來
首先，根據一個清晰的副標題寫第一段。
正文開頭也是如此，不要生病，像這樣:
現代人不僅滿足于家居裝修的舒適性和適用性，更注重風格和美觀。他們有品味，有見識。他們鄙視虛偽，希望自己的努力物有所值。
“根本沒有實質性的文案，只是網民和他們想得到的新聞之間的一個人為的屏障?！睆V場是具有城市特色的a/きだよ/deserted場所，城市廣場往往形成附近居民聚會、散步、放松和聚會的場所。
你在給客戶上課嗎？你知道這種喋喋不休意味著瞧不起顧客嗎？
總是在說別人已經知道的東西，即使不知道，也離哲學很遠，客戶對哲學不感興趣。
所以，用咒語提醒自己。
咒語的目的是提醒你直接輸入文字。
除非達到一個層次，否則就老老實實去做。即使是成功的話，也還是遵循這個原則。
但是，他們的逃避更有分寸。
先寫第一段。這段文字是你標題主題的延續。
如何給自己提供退休收入不管你想什么時候退休——55，60，65，這個退休收入和保險計劃都會讓你夢想成真?？梢越o自己提供1500元，200元以上，月收入更多。
1.第一段應該盡可能短
2.繼續標題的主要表現。當標題中的某個優勢或表現吸引網友時，如果在第一段介紹另一個完全不同的優勢，就失去了原來的優勢，進而失去網友。
3.用幾句話來說明網友購買你公司產品可以獲得的最重要的好處和好處
4.把最驚人最有說服力的事實放在前面，所謂的好戲在后面都是扯淡。誰來讀第二段？
最好盡快讓網友知道是怎么回事。把最驚人最有說服力的事實放在最前面，不然大概就沒網友了。
知道的事情往往比不知道的事情更能激發自信，而奇怪的事情只能產生敬畏和對實力的猜測。網友對你是否有見識不感興趣，沒時間欣賞你，然后認可產品。
默默無聞永遠是低級寫作的避難所。你在給網友做稿子。同時，你要為普通網民尋找有趣的位置，讓他們形成動機和欲望，建立信任，而不是惹惱他們。只用幾句話就可以用簡單的語言解釋很多復雜的理論和術語。
用短語和簡單有力的詞寫作，靠形容詞生活，只是一個錯誤。形容詞少，動詞多，名詞多，如此簡短可靠，原始數據遠比精心打造的觀點可靠。
我們經常看到的房產詞是這樣寫的:”...社區充滿了豐富多彩的城市感和濃郁的城市生活氣息”
你不擅長他所說的。為什么不用原始資料，比如這樣:金家周邊有豐富的就餐場所，川粵湘京等中餐館，以及各種小吃和面包店都很常見。無論是招待親朋好友，與家人團聚，還是犒勞自己，都能找到合適的環境。
我們看到大多數更有效的詞匯:
...東北的“醬骨架”和“大皮”香甜豐滿；湖南的“椒魚頭”“臘肉蒸”味道悠長；重慶的“毛都火鍋”原創；還有湛江的雞，雷州的羊，潮州的新鮮海鮮...一條街接一條街，讓你不再聞香，動了食指。
你要知道你的網友都是坐在馬桶上隨意看微信官方賬號的。
每頁平均消耗兩秒，更有效的廣告一定要比平時寫的速度快。
網民在接收新聞的同時解決問題，并反映結果。如果輸出一個火炬，能讓客戶體現紅色的概念，就不要輸入“紅色”。因為客戶會收到兩次，反應是“紅色”。
兩個“紅”會產生一個疲勞的信號，就是垃圾形象的生成過程。
簡潔與表達的文案多少無關。簡單性取決于元素的排列是否符合邏輯。
簡潔往往表現為粗，精煉粗讓網友賠錢。
我們應該努力做廣告來獲得第一個關注，更努力地引起客戶的興趣，加倍努力讓人們相信。
人愿不愿意讀課文都無所謂。你寫得越多，銷售產品的機會就越大。沒有所謂的長文，只有太長的文字(兩個字，錯了兩個字就是冗長)。
長文本身就是一個圖像，可以傳達這樣的消息。這個產品真的有很多話要說，所以即使客戶沒有看完，也會留下印象。
有作家說:這樣會贏得觀察。這樣的話似乎是假設廣告網友想從幽默、不尋常的語言中獲得娛樂，獲得深刻的印象。他假設網民看到文案游戲會驚喜萬分。他希望這種快樂能傳播到產品上。然后客戶會變得更有興趣，選擇產品。
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有些人經常用單詞作為下面的比喻。
廣告永遠成不了廣告，廣告永遠講的是超越自身的東西；產品觀察、談話、銷售都是自我推銷。廣告顯然是賣產品的。你付錢給顧客是為了讓他們的產品看起來更智能，而不是你。
美觀悅目不是廣告的目標。廣告是新聞傳播的過程，而不是審美的過程。
其實，什么所謂的求索觀察的東西，真的引發了觀察，只是觀察到了廣告本身，卻做了一個分散對產品的觀察力的工作。這是吸血鬼。
廣告之所以有效，在于用簡單的語言簡單直接的表達促銷的論點，而不是用與商品本身無關的東西去爭取觀察。
總有放縱舌頭寫作的誘惑。聰明的文案伎倆可能會讓同事印象深刻，這只能說明以傳播為目的的愚蠢和失敗。
大多數人文案都是獨一無二的，這往往是他唯一擁有的東西，那就是吸血鬼。
所以你得先做個網友，把話念出來。
1.這樣有助于檢查文案的節奏和文案的流暢性，所以你作為網友首先要大聲朗讀課文。
2.大聲朗讀是對尷尬的考驗。想象一下站在全家人面前大聲朗讀。你還覺得驕傲嗎？
3.寫的時候認真聽，聽到需求對象說好，繼續。
把你的文字作為視覺元素，版面看起來會很舒服，文字讀起來也很舒服。
文字必須能夠用視覺想象去思考。最好的文字往往具有高度的視覺想象力。你可以看到占據空懷特的圖像，否則書面文本會被誤解。
寫好最重要的部分是和最好的美指在一起。真正的文字是兩個人寫的。有時候最好的寫作就是不寫作。有很多詞因為視覺思維而被誤解。
不要用垃圾詞，逐字分支，用()，最后一段不要以“所以”開頭。
沒有完成的工作是最好的敵人。一個字一個字改，除了你愛的。
如果你沒有很快發展你的風格，一旦你抓住要點，就停止寫作。你的任務是用自己的語言和信息去表達人，而不是用自己的信仰去轟炸人。
寫得極其滿意的時候，砍掉三分之一，去掉第一人稱。
至少你說清楚你的東西和任何競爭對手的都不一樣，然后從頭再檢查一遍。有什么巧妙的句子忍不住寫出來，這會兒就漏網了。對你的工作最有效的方法是通宵測試，看看你是否形成了某種類型的產品。
如果你想成為一個高薪的文本，請客戶。
如果你想成為一個獲獎的文本，請你自己。
如果你想成為一個偉大的人物，請網友們。
只有廣告沒有效果，才能給創作者報酬。不要逼他寫文章。一定要表現出他的想象力和創造力。讓作者專注于說什么，而不是怎么說。
數學系和法學系的學生往往更適合寫作，而中文系的學生更感性，更容易上絕招。哨聲一響，我就沒仔細分析就去找政變形式了。
如果寫出來的不是客戶想要的，那就不是一個好的廣告，需要說服或者彌補，而不是一點小伎倆或者惡意服從，讓網友有所收獲。
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