關系營銷的幾個層次
以營銷的本質——交換來說，其內涵就是要研究圍繞交換活動而發生、而變化的各種關系，其中最重點是公司與消費者的關系，同時也包括公司與競爭者、與供應商、與政府的關系以及公司內部的關系，這些關系的建立、維持與推進都會在相當程度上影響公司的營銷能否成功，也會造成公司營銷效益好壞。關系營銷是在“社會學時代”的大背景下，于90年代伴隨著市場經營理念的發展而產生的。關系營銷是把營銷活動看作是一個公司與潛在顧客、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，公司營銷活動的核心是建立并發展這些公眾的良好關系，特別是公司和消費者的關系。
在傳統營銷中，消費者只是公司交易關系中的一個對立面，雙方的交往只是單純的商業往來，公司關注最多的是在單次交易過程中收益的高低；而關系營銷則視消費者為永久的伙伴，與之建立互利互惠的伙伴關系，目的是在公司和消費者結成的長期關系中獲取豐厚的利潤。如果說傳統營銷的核心是獲得新消費者的話，那么關系營銷的核心則是公司在獲得新消費者的同時，盡可能保持住老消費者，并且使之轉為公司的忠誠消費者。公司在實施關系營銷時，可從以下三個不一樣的級別梯度展開：
一級關系營銷：財務層次消費者關系營銷
財務層次消費者關系營銷，主要是運用財務方面的手段，使用價格來刺激目標公眾以增加公司收益。在財務層次關系營銷中，具有代表性的方法是頻頻市場營銷計劃和消費者滿意度計劃。
（一）頻頻市場營銷計劃
頻頻市場營銷計劃，指的是給予那些頻頻購物以及按穩定數量進行購物的消費者財務獎勵的營銷計劃。美國航空公司是首批實行頻頻市場營銷計劃的公司之一。80年代，該公司就決定對它的消費者提供免費里程信用服務。接下來，旅館行業也采用了這種方法，如馬里奧特推出榮譽貴賓計劃，常住消費者在日積月累了一定的分數后，就可以享用上等客房或免費房。頻頻市場營銷計劃亦是可在公司之間聯合進行。如新加坡發展銀行有限公司、VISA和高島屋公司聯合發起的忠誠營銷亦是希望與消費者建立長期的關系，智能卡（Smart-Card）的持有者可以享受免費停車、送貨服務、抽獎活動等一系列優惠，具體形式則取決于消費者用智能卡購物商品的累積金額。
（二）消費者滿意度計劃
財務層次消費者關系的另一種代表形式是公司設立高度的消費者滿意目標來評價營銷實施的績效，如果消費者對公司的商品或服務不滿意，公司承諾將給予消費者合理的價格賠償。在印度，6家希爾頓旅館和亞太地區的其他40家希爾頓旅館通過簽署希爾頓品質保證書做出承諾，如果旅館沒有按預定條件提供住宿，或沒有按時供應飲食，或沒有配備音響設備以及這些設備沒有按合約規定的標準正常工作，消費者將得到經濟上的賠償。如今我國公司開展營銷活動時，常常制定一些高度的消費者滿意目標，隨意做出承諾，而當消費者覺得公司沒有達到自身所制定的目標或沒有履行其承諾，要求其賠償時，公司又坐視不理，導致了大量消費者的流失。
財務層次關系營銷是一種低層次的營銷，易被競爭對手所模仿，很難將公司與競爭者區別開來。一旦推廣方法被仿效，所產生消費者忠誠的作用將會消失。因此財務層次營銷可購物消費者忠誠感，但無法真正創造忠誠消費者。當競爭者做出反應后，頻頻市場營銷計劃反而會變為公司的負擔。當競爭對手采用類似的措施后，公司要必須要在經營方式上發生根本性變化，在一級關系營銷的基礎上，同消費者建立二級關系營銷和三級關系營銷的聯系，才會增加消費者轉移成本，使消費者忠誠于公司。
二級關系營銷：社交層次消費者關系營銷
與財務層次消費者關系營銷相對比，這種方法在向目標消費者提供財務利益的同時，也增加他們的社會利益。在社交層次營銷里，與消費者建立良好的社交關系比向消費者提供價格刺激更為重要。多奈利、貝瑞和湯姆森是這樣描述顧客和消費者的區別的：對于一個機構來說，消費者是可以沒有名字的，而顧客則不能沒有名字；消費者是作為某個群體的一小部分獲得服務的，而顧客是以個人為基礎的；消費者可是公司的任何人為其服務，而顧客則是由專人服務的。公司把對顧客推廣方法引入對消費者的營銷，盡可能了解到單個消費者的需要和愿望，提供個性化和人格化的服務，來增加公司與消費者的社會聯系。通過為消費者提供像顧客一樣的服務，公司和消費者建立良好的社交關系，減小消費者轉向競爭對手的可能性。
二級關系營銷的主要表現形式是建立消費者組織。通過某一種方式將消費者納入到公司的特定組織中，使公司和消費者保持更為緊密的聯系，實現對消費者的有效控制。它包括兩種形式：無形的消費者組織和有形的消費者組織。
（一）無形的消費者組織
無形的消費者組織是公司利用數據庫建立消費者檔案來與消費者保持長久的聯系。如我國最大的網上書店當當書店在建立擬一個大型的消費者數據庫之后，靈活運用消費者數據庫的數據,使每一個服務人員在為消費者提供商品及服務的時候,明了消費者的偏好和習慣購物行為,從此提供更具針對性的個性化服務。例如當當書店會根據會員最后一次的選擇和購物記錄,以及他們最近一次與會員溝通獲得的有關個人生活信息,定期向會員發送電子郵件，推薦他們感興趣的書籍。同時公司可利用基于數據庫支持的消費者流失警示系統，通過對消費者歷史交易行為的觀察和分析,賦予消費者數據庫警示消費者異常購物行為的功能。消費者數據庫通過自動監視消費者的交易資料,對消費者的潛在流失跡象做出警示。例如美國特惠潤滑油公司的消費者數據庫在消費者超過113天(這一個數字已經歷該公司多次驗證,是消費者平均的換油時間)沒有再次使用他們的商品或服務,便會自動打出一份提醒通知，從此讓公司制定相應的對策。在數據庫支持下與消費者加強聯系，使消費者感受到公司理解他們,知道他們喜歡什么,并且知道他們在什么時候對什么感興趣，通過這種個性化的服務培養起消費者對公司忠誠。
（二）有形的消費者組織
有形的消費者組織是公司通過建立各種正式或非正式的消費者俱樂部來與消費者保持長久的聯系。為了更加好地為潛在顧客服務，滿足潛在顧客的個性化需求，實現與潛在顧客的零距離，2000年1月30日海爾推出了國內家電行業第一家俱樂部——海爾俱樂部。海爾俱樂部是海爾集團為滿足潛在顧客個性化需求，建立的一個與海爾網民共同追求國際化生活品質，分享新資源、新科技的親情化組織。在海爾俱樂部里，會員在享受海爾家電高品質生活的同時，會體味到一種前所未有的樂趣：享受特有的尊貴權益和貼切的親情服務；品賞到最新的家電時尚，感受海爾家電的國際品質；獲得直達個人需求的個性化生產和服務.
關系營銷的三個層次是哪三個
1.關系營銷強調建立和維護公司與各方利益相關者的關系，在這眾多的因素中是與消費者的關系，同時也包括與競爭者、供應商、政府機構及其他公眾的關系。這些關系的建立和推進對公司的營銷成功否有著重大影響。
2.關系營銷起源于20世紀90年代，隨著市場經營理念的發展而產生。它將營銷活動視為公司與各類公眾互動的過程，核心在于建立和發展與這些公眾的良好關系，特別是與消費者的關系。
3.與傳統營銷不一樣，關系營銷將消費者視為長期的伙伴，致力于建立互利互惠的伙伴關系，以實現長期利潤的最大化。在實施關系營銷時，公司可以從三個不一樣的級別梯度展開：財務層次、社交層次和情感層次。
4.財務層次關系營銷主要通過價格刺激等手段增加公司收益。代表性的方法包括頻頻市場營銷計劃和消費者滿意度計劃。頻頻市場營銷計劃通過給予頻頻購物的消費者財務獎勵來增加消費者的忠誠度。消費者滿意度計劃則是通過設定高標準的消費者滿意目標來評價營銷實施的績效，承諾在消費者不滿意時給予價格賠償。
5.社交層次關系營銷在提供財務利益的同時，增加消費者的社會利益，通過建立良好的社交關系來減小消費者轉向競爭對手的可能性。主要表現形式是建立消費者組織，包括無形的消費者組織和有形的消費者組織。
6.無形的消費者組織是通過建立消費者數據庫與消費者保持長久聯系，提供個性化和人格化的服務。有形的消費者組織則是通過建立消費者俱樂部等多種形式與消費者保持聯系，提供特有的尊貴權益和親情服務。
7.情感層次關系營銷是最高級別的營銷，它通過建立深層次的情感聯系和共同的價值觀，使消費者成為公司的忠實擁護者。公司可以通過舉辦各種活動、提供定制化的服務等方式來培養與消費者的情感聯系。
8.關系營銷的三個層次各有特點，財務層次容易模仿，社交層次和情感層次則更難以復制，可以幫到公司建立起獨特的競爭優勢。通過逐步升級的關系營銷，公司能增加消費者的轉移成本，培養出真正的忠誠消費者。
標題：營銷體系的六個層次 關系營銷的幾個層次
地址：http://www.galaxydg.com.cn/xinwen/113662.html
免責聲明：文芳閣軟文營銷平臺所轉載內容均來自于網絡，不為其真實性負責，只為傳播網絡信息為目的，如有異議請及時聯系[email protected]，本人將予以刪除。
