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房產(chǎn)策劃教學(xué):如何編寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告

一般分為四層結(jié)構(gòu):

營(yíng)銷(xiāo)診斷——通過(guò)現(xiàn)狀,找到問(wèn)題深化定位——強(qiáng)化優(yōu)勢(shì),深化賣(mài)點(diǎn)策略支撐——整合傳播、高效執(zhí)行開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略——樹(shù)立品牌、循序開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)診斷——通過(guò)現(xiàn)狀,找到問(wèn)題p1:PEST分析(政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù))——宏觀概述“技術(shù)”一般是在房產(chǎn)里就是指那些在建設(shè)的新工藝新技術(shù)的普及程度或應(yīng)用偏好,例如“門(mén)禁系統(tǒng)”——普遍應(yīng)用。“指紋鎖”——高端應(yīng)用,等等。目的就是叫開(kāi)發(fā)商知道,這些技術(shù)都有應(yīng)用的可能性,在運(yùn)作時(shí),有需要可恰當(dāng)增加,提高項(xiàng)目層次。p2:房產(chǎn)市場(chǎng)概述p3:房產(chǎn)市場(chǎng)分析——競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)p4:房產(chǎn)市場(chǎng)分析——潛在顧客p5:項(xiàng)目解析——地段、規(guī)劃、建筑、定位、傳播、銷(xiāo)售執(zhí)行、品牌形象等p6:項(xiàng)目比較分析——與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)(同地段的和典型樓盤(pán)和同檔次樓盤(pán))在地段、規(guī)劃、建筑、定位、傳播、銷(xiāo)售執(zhí)行、品牌形象等方面比較,得出項(xiàng)目的竟?fàn)幍匚缓途唧w優(yōu)劣勢(shì)。p7:結(jié)合潛在顧客因素,找出具體優(yōu)劣勢(shì)中影響銷(xiāo)售的因素。p8:影響銷(xiāo)售的因素中,強(qiáng)化優(yōu)勢(shì),彌補(bǔ)劣勢(shì),按重要順序和成本條件進(jìn)行強(qiáng)化和補(bǔ)足。——這就是核心策略。深化定位——強(qiáng)化優(yōu)勢(shì),深化賣(mài)點(diǎn)p9:提出影響銷(xiāo)售的最大優(yōu)勢(shì),進(jìn)行深化,形成銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)。p10:明晰賣(mài)點(diǎn)的支撐要素和表現(xiàn)形式。加以闡釋。p11:形成核心定位語(yǔ)。留意:p10:明晰賣(mài)點(diǎn)的支撐要素和表現(xiàn)形式。加以闡釋。很關(guān)鍵。里面就有“品牌形象支撐、建筑形態(tài)支撐、物業(yè)服務(wù)支撐、銷(xiāo)售執(zhí)行支撐等等”。策略支撐——整合傳播、高效執(zhí)行p12:策略概述——整合傳播、銷(xiāo)售執(zhí)行——傳播賣(mài)點(diǎn)、吸引顧客。p13:整合傳播策略:案名,廣告導(dǎo)語(yǔ),廣告口號(hào)(以定位為核心)p13:整合傳播策略:傳播路徑與方式(結(jié)合潛在顧客心理選擇)p14:銷(xiāo)售執(zhí)行:符合項(xiàng)目層次的銷(xiāo)售形象,科學(xué)管理,激勵(lì)機(jī)制開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略——樹(shù)立品牌、循序開(kāi)發(fā)p15:品牌開(kāi)發(fā)是房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的高校模式:舉例說(shuō)明p16:cis導(dǎo)入:理念、視覺(jué)、行為(結(jié)合項(xiàng)目提出想法)p17:品牌傳播——整合傳播策略的一小部分p18:后期發(fā)展建議——品牌先行,發(fā)展跟進(jìn)p19:后期發(fā)展計(jì)劃——開(kāi)發(fā)時(shí)間表p20:后期發(fā)展計(jì)劃——投資分析根據(jù)項(xiàng)目不一樣,營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告也略有不一樣,這里只提供了一個(gè)思維過(guò)程,應(yīng)據(jù)項(xiàng)目不一樣靈活調(diào)整。

營(yíng)銷(xiāo)診斷的意義哪些

營(yíng)銷(xiāo)診斷借用了醫(yī)療學(xué)說(shuō)的一個(gè)名詞,非常形象地詮釋了這一公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。我們認(rèn)為,公司亦是人,社會(huì)學(xué)中稱之為"法人"。同"自然人"一樣,"法人"也有自己的生命周期,也有生老病死。營(yíng)銷(xiāo)診斷就好象給公司"看病"一樣,要找出癥結(jié)所在,對(duì)癥下藥,才可以使公司"病體"回復(fù)健康和正常。

正常情況下,營(yíng)銷(xiāo)診斷是我們?yōu)楣具M(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃工作的第一項(xiàng)內(nèi)容,亦是我們與公司合作開(kāi)始爬的第一級(jí)臺(tái)階。在與公司初始的接觸中,我們便會(huì)受到公司各級(jí)員工連珠炮似的提問(wèn),歸納起來(lái)無(wú)外乎兩種:

我們的營(yíng)銷(xiāo)到底"病"在哪里?

我們的營(yíng)銷(xiāo)為什么會(huì)"生病"?

不要譏笑公司的浮躁與幼稚,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)太容易出差錯(cuò)了。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期跋涉而來(lái)的公司大多患有"免疫能力低下癥",要在極短的時(shí)間內(nèi)面對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng),在還沒(méi)有完全準(zhǔn)備好的情況下,就匆忙地進(jìn)入激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),用不到二十年的時(shí)間去做西方工業(yè)國(guó)家一百年做的事,本身在心理和"體質(zhì)"上就缺乏抵抗力。從公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略到公司內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及資源,再到具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,無(wú)一不是百孔千瘡,光靠自身的抗體恐怕己是力不從心,而且,頭痛醫(yī)頭,腳痛醫(yī)腳也使公司疲于奔命,苦不堪言。痛定思痛之后,公司終于開(kāi)始說(shuō):還是治本吧!

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