同質化競爭讓公司留在紅海，公司創新的動力，新技術的進步，對費用需求的不斷挖掘，推動了新品類的劃分。公司越來越相信做第一比做得更好，潛在客戶心中先入為主比說服客戶你的產品優于這個行業第一企業的品牌要容易得多。如果你的企業品牌是類別中唯一的企業品牌，你的企業品牌一定是龍頭企業品牌。即使有競爭對手加入，也只會強化你是第一的認識。在大多數情況下，如果一個公司能夠開拓一個新的行業，那么比在成熟的品類市場更容易成功，即使公司實力雄厚，戰略精準，因為第一品類的品牌一般都能保持領先地位，有可能成為品類的代名詞。正因為如此，許多公司將類別創新和類別策略作為其核心策略。雖然很多公司把品類營銷當做一種企業戰術，但是為什么我們看到每年都有那么多新品類推出？雖然聲勢夠大，但是成功的人很少，大部分都被大浪淘沙？最重要的是公司缺乏細致的品類營銷策略。今天的營銷與其說是管理品牌，不如說是管理品類，與其說是推廣品牌戰術，不如說是推廣品類戰術。那么如何在類別戰術上取得成功呢？尚波管理科學研究所營銷管理高級教師根據多年來公司考察的經驗，總結出以下四點建議:

首先，創建一個新類別

說到品類創新，很多人的第一反應就是產品的改進和戰略計策的實施。因此，其戰術價值往往被大大忽視。在戰術營銷的課堂上，市場營銷的專業老師說過，創造新品類是一種戰術，是中小企業和成長型公司實現差異化經營，開拓藍海市場的有效營銷策略。企業品牌是頭腦中的品類名稱，因為創建企業品牌的第一選擇就是創建品類。因為一旦成為范疇先鋒，就有了先入為主的特點，一出生就是領導者。首先，創建類別可以依靠差異化的趨勢。特倫斯有什么重大發明或創新嗎？這些都不重要。重要的是，它在普通牛奶市場中，區分并專注于高端牛奶市場。在此之前，沒有高價奶制品，沒有獨立的高端牛奶品類。創建類別也很棘手。比如喜之郎，當一個有市場前景的品類誕生了，但是在客戶心目中沒有企業品牌來代表這個品類的時候，有資源特色的公司就可以通過傳遞資源來搶占這個品類。后來席志郎又故技重施，推出《好時光海藻》，搶占方便海藻的范疇。但情況變了，泗州、勃利等方便海苔的精神狀態遠強于金娃等果凍企業。

第二，采用獨立的企業品牌

要建立新的品類，就要采用全新的品牌。但是，企業普遍認為，利用現有企業品牌可以有效地采用企業品牌資產。事實并非如此。如果采用新的企業品牌意味著從零開始建立理解，那么采用原企業品牌意味著從負數開始。采用原企業品牌就是改變客戶原有的認識，這是一個龐大的工程。以生產中低檔酒起家的全興酒廠，不僅使用了獨立的企業品牌，甚至還注冊了獨立的企業——方水晶酒業，讓“方水晶”不會受到全興的負面影響。

第三，宣傳材料而不是企業品牌

很多人知道企業品牌的重要性，但很少有人知道大企業品牌大多是由品類誕生的。不能說所有成功的企業品牌都可以代表一個品類，但是一個被市場接受的創新新品類，必然會誕生一個大的企業品牌。可口可樂、七喜、福特、柯達等。新品類一旦產生，營銷宣傳就要圍繞新品類進行。脈動在中國首創了維生素水這一品類，可以說是樂百氏近年來最成功的企業品牌。推出之初幾乎沒有廣告宣傳，這個企業品牌風靡一時。更糟糕的是，以“永遠迎接挑戰”為主題脈動下一次廣告宣傳，我不知道它想說什么。脈搏該怎么辦？要宣傳和宣傳維生素水相對于純凈水、運動飲料甚至茶飲料等其他主流飲料的好處，也就是說要做品類推廣而不是企業品牌推廣。類似的例子還有澳大拉西斯(Australis)，該公司開創了葡萄糖飲料類別，并在當年成為增長最快的飲料企業品牌。然而澳洲的利潤很快就把重心轉向了企業品牌推廣，最終這個企業品牌消失了。

第四，定義一個合適的對手

營銷競爭的本質是品類競爭，新品類的市場一般來自舊品類，所以定義品類的“敵人”會明確業務的來源。高檔牛奶的市場來自哪里？可能是普通牛奶市場的高端人群，也可能是其他高端早餐飲品，或者兩者都有，但需要明確一個階段偏好。不僅是新品類和新企業品牌，已經確立市場地位的老品類和老企業品牌都面臨著如何定義競爭對手的問題。否則，品類和企業品牌將面臨衰落的危險。品類營銷不僅可以使產品在市場上開放，還可以保證公司競爭策略的長期穩定。隨著產品和競爭手段的同質化，品類營銷可以使公司超越競爭，直抵無邊的藍海。

如今，在互聯網上發布在線新聞和新聞稿已經成為推廣公司品牌不可或缺的方式。公司通過軟文傳播來推廣和傳播公司品牌，讓客戶了解和認識公司品牌的基本內涵和文化，從而大大提升公司品牌，為公司樹立行業權威形象奠定基礎。

對于一篇高質量的軟文來說，需要深入了解產品以及產品背后的企業文化、企業品牌和情感的內涵。軟文不是廣告，大多數公司往往會忽略。在創作軟文的時候，需要給文案賦予情感、品味、文化等需求，這樣寫出來的文案才能被客戶接受。而在現實生活中，要注意企業品牌的實時動態，比如公司今年推出了哪些新產品，產品風格有哪些亮點，其功能有哪些特點，客戶認可和體驗調查也可以寫。

從企業品牌傳播所需要的連續報道來看，一般公司開發了哪些新技術，參加了哪些行業會議從他們那里得到了什么，這些都可以成為網絡軟文的主題素材。因為軟文作用不是廣告，它起的是推廣企業品牌的作用，而不是銷售產品。如果受眾在互聯網上不斷看到公司在各大網站發布的相關信息報告，就會對公司的企業品牌產生信任和興趣，從而給公司帶來源源不斷的關注，從而提升公司的品牌形象，提升公司的銷售隊伍。

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