研究實例對企業品牌/營銷人員來說太重要了。可以說是初學者的訓練營，有經驗的人的反射鏡。但是，世界上的例子太多了，我們不能不假思索地全部吸收，甚至誤導自己；那么，如何評價一個營銷實例是否值得學習呢？與大家分享“五個問題”。觀察:學習的例子不一定只是做得好的例子；有時候，不完全令人滿意的例子更值得反思和分析。問:這個例子處理的是什么問題？如果你看了一個例子，覺得又高又酷，你就覺得是個好例子。這種情緒化的看待例子的方式是不可取的。當然，打動你是第一步；但是感動你不代表值得學習。這和“第一眼看到人”是一樣的。一份負責任的范例文案通常以:范例要處理哪些問題開始？如果不指出例子要處理的問題，看完例子也可以盡量簡潔:這個例子處理了哪些問題？如果看完例題還是想不出來怎么辦，那就是例題本身有問題。(當然，你的理解可能也需要提高。)一般可以用“高級企業品牌關系”模型來思考:例子應該處理哪些問題？“先進企業品牌關系”可以分為三個階段:第一階段:你了解這個企業品牌嗎？換句話說，這個例子處理的是“誰是企業品牌？”這是最低限度的企業品牌認可度問題嗎？有些新產品一上市就急功近利，還沒搞清楚是誰就開始談抽象感受。這個例子看起來像是“意識流小說”。第二階段:你了解這個企業品牌嗎？這里有兩個方面:你只知道和聽說過這個企業品牌，但對這個企業品牌不太了解；另一方面，你誤解了這個企業品牌。比如，原來這個企業品牌還有這個效果！原來這個企業品牌的創始人這么有思想！等等。第三階段:你想擁有這個企業品牌嗎？這就是營銷界一直在努力探索的銷售轉型問題。你見過這個例子，你動搖過你的購買觸發器嗎？可以進一步分析:你為什么有或者沒有購買的沖動？a，你需要，但現在不需要了？——這個例子在一定程度上是成功的，至少給你留下了企業品牌的記憶。b，完全不需要？c，還是沒有欲望？關于《問題》，我特別想分享一下《摔跤！《爸爸》的主演阿米爾·侯賽因·汗說:“當我開始成為一名演員時，我知道我應該尊重商業法則。我絕不會拿別人的錢做實驗。希望我的電影涉及到的每個人都能賺錢。雖然我是在一個需要創意的領域，但這仍然是一門生意，我永遠不會不切實際。“建議工人在制定計劃時考慮這段話...
第二個問題:這個例子在里面找到了什么？好的榜樣之所以讓人眼前一亮，是因為它照耀著“發現內在”。但是，現在更多的營銷例子，往往發現他們不是懶就是“動手黨”；還是不負責任，喊口號。關于“懶于發現內在”，我說得太多了。比如別人說“做你自己”，你也說“做你自己”；別人說“匠人精神”，你也說“匠人精神”。總之，用這些沒有錯。也許這些所謂的“發現內在”可以用在你的企業品牌上；但是，你可以進一步問自己:為什么我有工匠精神？如何用一句話解釋我的“工匠精神”？比如別人已經買了工業流程生產的家具，我卻還一次次賣手工打磨的床和凳子。這種“工匠精神”是一種“愚蠢”的精神。那么，我們能否用對“愚蠢”的新解讀來體現“工匠精神”？還有一種“內部不負責任的發現”。比如一個小小的網上理財產品，提供小額貸款，一直倡導:趁著年輕，勇敢去嘗試，該買的買，該玩的玩，該花的花。你有沒有想過:過分夸大這樣的價值觀會帶來什么樣的不良后果？誰來收拾沖動消費的爛攤子？什么是“發現內在”？引用萬偉剛在《易慧》一書中提到的“內在的洞察力的力量”。“洞察”的英文單詞是“洞察”(即“發現內在”)。觀察:發現你沒有“創造”內心世界，你沒有“生產”它，而是“獲得”了它。也就是說，“發現內在”是有的，但你是通過各種努力獲得的。——我上面提到的兩種“發現內在”在很大程度上是以空yy.為基礎的如何獲得「內心發現」？分三個階段:a、收集大量數據。b、從數據中找到規律，找到“模式”。c、整合模型，形成理論。理論就是你能用一句話描述什么數據。這三個階段當然說起來容易做起來難。因為你不容易得到，所以你要投入大量的時間，深入到你要學習的環境中，沉浸其中，重新集中精力！——這也是為什么制定計劃前的準備階段，尤其是“大腦風暴”，是痛苦而有趣的。
三個問題:這個例子的媒體選擇是否合理有效？一般來說，一個節目的批量價格來自媒體。現在的媒體種類很多:這不僅體現在各種社交媒體和電商平臺的出現，還體現在傳世媒體和數字化的結合，也能催生新的傳播媒體。比如在公交車站的廣告牌上安裝互動設備采集實時互動數據，媒體播放就會不一樣。當我們看一個例子時，我們可以思考更多:為什么在這個例子中選擇這樣的媒介？能有效接觸到什么樣的人？它有什么樣的媒體傳播組合？各媒體傳播的新聞旁站是否不同？如果你發現:看了五個例子，你選擇了同樣大的尺寸；你也可以反思一下:這個大號在哪個例子中起了更重要的作用？四個問題:這個例子比文案正式嗎？正是因為可供傳播的可選媒體太多，所以一個小例子就開始展現“形式>:文案現象；也就是直播，和網絡名人合作等。，都做完了，但話是空的。或者:pr\social\event的傳播方式多種多樣，但每一種都沒有把新聞點講透。“形式大于復制”最大的一個特點就是虛假互動。你用盡了各種花里胡哨的形式，似乎全國人民都在和你互動；其實在“互動盛世”下，是你自己對文案的自戀。五問:這個例子有什么創新嗎？觀察:這里說的是:創新，而不是“這個例子有創意嗎？”你會問我:誰的廣告比最新的長？這是創新嗎？這又回到了“問題”上，不處理任何問題，談什么長什么短？我們可以從這些具體問題來看“創新點”。1、是否融入“數字處理方案”？例如，通過大數據提高投資回報率。2.有沒有新的玩法也是這樣？比如從今年開始，廣告就被植入到網劇/在線綜合節目中。那么，有沒有企業品牌創新了新的玩法？最后你肯定會問:評價一個例子值得學習嗎，不看效果嗎(所謂roi)？當然一定要看，但是發表的例子都有些水(有的還是很水)，更何況各有各的效果計算方法。讓我們透過現象看本質，看看例子本身有什么值得學習的地方。記住:不要看到好的例子，只想“給我一個！”這個世界上沒有放之四海而皆準的例子。你的生意不是可口可樂，不是杜蕾斯；可口可樂和杜蕾斯不是唯一能樹立好榜樣的。如果你看一個完美的副本，你可以看到最后一段，這也是這個副本的功效。
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