微信公眾平臺:營銷航班(ID: yxhb 18)

這個世界太忙了，沒有人會在你的話語上浪費一秒鐘。

如果你的話在5秒內沒有抓住客戶的觀察，他會毫不猶豫的轉身走開。

說實話，我們只有5秒鐘來抓住客戶，而痛詞是真正評估營銷人員技能的重要指標。

那么，合格的痛詞有什么要求呢？

了解客戶

抓住客戶意識

從客戶場景開始，

發現內部客戶的默認行為

閱讀習慣設計

恰當的情感表達

.......................

當然遠不止這些。為了不影響你的心情，我隱藏了60%的其他要求。

那么，當你真正開始準備一篇痛苦的文字的時候，你該怎么辦呢？

如果你是客戶，你想看什么？

首先，從客戶的角度出發，在寫文字之前，我們需要從以下三個方面進行整體考慮:

你的話讓客戶意識到了什么？

你的話引起了客戶哪些情緒？

你的話給客戶什么樣的欲望？

(a)理解

你的話會讓客戶的大腦產生什么樣的知識和印象？而這些知識和印象是你想要的？

更直白的說，客戶看到文字后會怎么理解？

舉個例子，如果你想為一個鑄鐵牛排鍋寫一篇文字，你會怎么寫

先看一個普通淘寶鑄鐵扒鍋的營銷文案

當你讀到“美國制造，百年企業品牌”這幾個字時，腦海中浮現的第一印象是什么？

所以直接寫文字，客戶調用的內存不是我們想要的。

我們來看看網易YEATION的鑄鐵扒鍋

你會不會開始想起做牛排時的場景，想用它給自己做一份美味的牛排？

基于以上例子的經驗，我們可以從三個層面形成客戶對我們的認知

1.形象化

相對于人類1000萬年的進化，在幾千年的時間里，人類通過肢體語言、表情和聲音來表達自己的信息，這就把大腦塑造成了對“視覺”語言極其敏感，容易被喚醒。

最經典的例子是馬丁·路德·金的演講《我有一個夢想》。

“我夢想有一天，在佐治亞州的紅山上，昔日奴隸的兒子能夠與昔日奴隸主的兒子坐在一起，分享他們的兄弟情誼。我們不應該為了滿足我們對自由的渴望而喝下敵意和仇恨之杯。”

在這次鼓舞人心的演講中，金描繪了一幅人們所期待的畫面。20世紀最偉大的演講就是可視化帶來的高購買率的有力證明。

正因為如此，當你需要寫一篇容易吸引客戶觀察的文字時，一定要盡量使用視覺語言，讓客戶的大腦很容易讀懂文字文案。

2.用于

和文案一樣，數字也不容易在客戶心中形成視覺反饋，從而幫助客戶快速建立起接受文案的理解。

既然客戶不容易讀懂“貨幣或數字的真實大小”，那么文字應該如何表達業績、參數、資金等特征呢？，以便客戶能夠輕松理解？

答案在古代史上還是可以找到的:人們傾向于通過“比較”來判斷價值，這是大自然賦予的一種簡單高效的生存判斷規則。

比如超市常用的折扣標簽

正因為如此，盡量在你的痛話里找到“主播”作為參考，然后突出自己產品的特色。

3.標簽

對于一個鮮為人知的新產品，你需要向客戶傳達的第一個概念應該是:

我是誰，我能做什么。

痛話的前提是把你想傳達的文案牢牢鎖定在客戶的精神硬盤上。

大腦是一個喜歡偷懶的器官。早在蠻荒時代，先民們在初次與陌生人打交道時，就很快對這個身體做了一個初步的預設:“敵人”或“值得信賴的伴侶”或“暫時的伴侶”或“潛在的考慮對象(異性時)”。

因此，在痛點文本中，抓住標簽的總體——告訴客戶產品所屬的“類別”。

一旦告訴客戶一個新東西的類別，大腦就可以很容易地識別出“什么是什么”，并產生初步的“期望”，類別和期望就可以作為產品亮點的起點。

(2)情感

當你想讓客戶看到文字的時候，你會引起什么樣的欲望，這種欲望是你想引起的嗎？

在很多情況下，言語不僅意味著“一個事實”、“一個證據”(呼喚認知)，還意味著某種支持、某種反對、某種憤怒、某種恐懼(呼喚情感)。

那么，如何激發客戶的情緒呢？

1.貼近現實，增加代入感

感情詞有很強的代入感，比如對童年漫畫的迷戀，異地畢業情侶的失望和悲傷，一夜成名的渴望。把生活場景代入文字，感受貼近現實，客戶也能感受到你感受到的喜怒哀樂。

比如“忘記鑰匙”，可以說是幾乎所有人都經歷過的“小煩惱”。在360安全門鎖的產品海報中，通過描繪“忘記鑰匙”帶來的不自然場景，讓顧客產生代入感，實現了用指紋開門的便利。

2.用第一人稱比用第三人稱好

人只對兩種事件感興趣，與自己有關的和自己喜歡的。第一個人可以有強烈的主觀感受，我有什么樣的情緒，我有什么樣的情緒和情感需求。當你開始閱讀帶有“我”的營銷文案時，你就能發現產品是否能處理好“我”的問題。

3.尋找差距感和驚喜感，創造情感目標

差距可以激發人的斗志，驚喜可以增加人的熱情，兩者的強針對性可以帶動客戶情緒的上下波動。這種情感對比可以帶動客戶的情緒，達到文字的效果。

(3)欲望

客戶看到文字會叫什么欲望？這種欲望是你想喚起的嗎？

尤金·施瓦茨(Eugene Schwartz)在《創新廣告》(Innovative Administration)中說，文字不能創造購買商品的欲望，只能喚起千百萬人心中已經存在的希望、夢想、恐懼或欲望，然后將這些“原始欲望”引導到具體的商品上。這就是文字作家的任務:你要做的不是制造大眾的欲望，而是把欲望引誘到你想要的地方。

人的欲望是傲慢、嫉妒、暴怒、懶惰、貪婪、饕餮、情欲，這也是我們常說的七宗罪。文筆好，善于利用人的欲望。對應這七大人性優勢，作者在微信官方賬號中命名為“李嬌獸”，梳理出11個不同的痛點文字模板。

您希望客戶在哪里看到文本？

為了進一步探究痛詞的內涵，有必要找到痛詞與顧客的接觸點。

這里所指的接觸點不僅是微信、微博、qq空房、貼吧等網絡行為的接觸點，也是電視、報紙、雜志、廣播、分眾傳媒等之前傳承下來的媒體行為的接觸點。

我們以航空公司空企業為例，分析了顧客接觸的六個主要環節，即購買前、購買中、購買后、旅行前、旅行中和旅行后的顧客體驗和顧客接觸點。

第一步是系統地設計接觸點

從上圖可以看出，航空公司/企業可以在各個環節下更深層次上進一步分析研究客戶接觸點。每個客戶接觸點的客戶接觸流程管理，本質上是對企業向客戶提供的產品或服務的動態、完整的管理。

在此基礎上，從客戶接觸和客戶體驗的角度出發，在每一個客戶接觸點，我們都可以考慮文本顯示，系統地為航空空企業不同階段的客戶創建痛苦的文本。

第二步是分析每個環節中的客戶聯系點

互聯網時代，客戶與航空公司/公司有很多聯系渠道，如網站、論壇、移動設備等。以客戶購買機票為例，客戶的多媒體聯系渠道和聯系點可以簡要分析如下:

通過分析航空空企業不同渠道的接觸點，可以根據整體營銷目標體系設計痛點文本副本，并通過客戶接觸點的流程和轉化創新，不斷優化迭代的痛點文本系統。

客戶閱讀文本的場景一般是微博、微信公眾平臺、微信朋友圈、知乎、淘寶詳情頁、公交站牌廣告、地鐵廣告、分眾廣告等。在不同的場景下，還要考慮客戶的決策價格、行動價格和閱讀時間。

比如機票，確定了高價(幾十萬美元)，需要串聯不同的渠道接觸點，用痛苦的話把客戶引誘到其他場景，比如刷二維碼關注公眾號，或者留下有趣的聯系方式，然后通過后續轉化。

第三步是分析競爭對手的客戶聯系點

通過對同行業競爭對手的分析，空航空公司企業可以清楚地了解其在具體聯系環節上的優勢和劣勢，有助于空航空公司企業從全球角度了解疼痛詞對企業所有客戶聯系點的整體表現，從而幫助自己識別關鍵客戶聯系點并結合自己的產品。

客戶看到文字的前5秒會做什么？

在處理完客戶閱讀的內容和地點的問題后，80%的一個痛點文本已經完成，剩下的就是對文本進行后續檢查，通過文本自檢列表，確保每個痛點文本的整體文案設計是否符合客戶的閱讀需求，讓客戶順利度過前五秒，繼續閱讀。

摘要

在本文中，我們分三個步驟設計疼痛詞:

第一步，從認知、情感、欲望三個方面梳理疼痛詞的基礎

目標:從客戶的角度出發，設計痛點詞。

第二步是通過流程設計文本和客戶之間的接觸點

目的:把握疼痛詞到達顧客的每一個渠道，設計系統的疼痛詞，建立反饋機制。

第三步，通過自檢列表對形成的文本進行優化整理

目標:在痛話真正與客戶“見面”之前，最后的檢查要根據客戶的閱讀需求進行，以免造成5秒的坑。

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標題：[新聞營銷]如果只有5秒鐘，你的文字能抓住客戶
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