大多數(shù)人寫得很精彩，廣告做得很漂亮，看起來也很不錯(cuò)，但是為什么銷量上不去呢？
很多人寫得很精彩，廣告做得很漂亮，看起來也很不錯(cuò)，但是為什么銷量上不去呢？
其中一個(gè)很大的可能性是廣告的形式非常好，但是在一個(gè)重要的原點(diǎn)有一個(gè)問題——找錯(cuò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？
有些人可能面對(duì)孟的武力:
“同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不會(huì)找錯(cuò)人？同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是很明顯嗎？”
其實(shí)這方面很容易出錯(cuò)。舉個(gè)例子吧。
這是一個(gè)參加我線下成長(zhǎng)班的學(xué)生。他做了一個(gè)牌子的健身牛肉——袋鼠。
當(dāng)我請(qǐng)他簡(jiǎn)單介紹他的產(chǎn)品時(shí)，他說——
“我們做的是健身人士的牛肉，企業(yè)品牌叫袋鼠先生。”
如果你是一個(gè)健身的人，聽了上面的介紹，你愿意買下來試試嗎？
我覺得大部分人不會(huì)，因?yàn)榇蟛糠秩诵睦镞€是有疑惑的:
為什么我需要買這個(gè)？
為什么我買了這個(gè)，別的什么都沒有？
于是我在現(xiàn)場(chǎng)問他，他的回答是:
"我在淘寶上賣的比xx店便宜，微信業(yè)務(wù)賣的是xx品牌牛肉."
在實(shí)際業(yè)務(wù)中，“更便宜”在很多情況下確實(shí)可以成為客戶選擇購買的理由。
但是在這種情況下，有一個(gè)重要的前提，就是客戶已經(jīng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品提出了需求。
在沒有需求的情況下，說“便宜”、“優(yōu)惠”、“買一送一”沒有任何價(jià)值。
舉個(gè)例子，假設(shè)我有一種治療癲癇的特效藥，在藥店賣500元。我告訴你，我在這里買只需要250元。你會(huì)買嗎？
肯定不是！因?yàn)槟銢]有這個(gè)需求，所以不會(huì)要求打折。
回到健身牛肉的產(chǎn)品，這位同學(xué)犯了一個(gè)錯(cuò)誤，就是作為這個(gè)領(lǐng)域的工作人員，以他在這個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，默許了一件事——“健身的人想吃健身牛肉”，其實(shí)完全不同。
健身牛肉在健身人群中還是一個(gè)非常小眾的產(chǎn)品品類，很多人通過自煮蛋雞、制作蛋白粉來補(bǔ)充蛋白質(zhì)。
這三種方法都是這個(gè)產(chǎn)品最應(yīng)該瞄準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是一個(gè)同樣做健康牛肉的同事，因?yàn)楦菀椎玫侥阆胍目蛻簟?/p>
比如相對(duì)于大部分自己在做飯時(shí)補(bǔ)充蛋白質(zhì)的人來說，要突出即食、方便、省時(shí)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；
相對(duì)于大多數(shù)是紅色蛋白粉的人，要突出澳洲天然牛肉的優(yōu)點(diǎn)，更天然的營養(yǎng)成分，口感更好；
對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，給出比較的詞和渠道，才能更好的獲得客戶。
總而言之，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種方法是:
這個(gè)處理方案，不一定來自同一個(gè)行業(yè)，可能是其他完全不同的產(chǎn)品。
比如在一家燒烤店，可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅有百事可樂，還有王老吉。
只有找到合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能有準(zhǔn)確的宣傳目標(biāo)和重點(diǎn)，這樣才真的更容易獲得客戶的爆炸式增長(zhǎng)。
不同的階段，不同的競(jìng)爭(zhēng)者
大家都很熟悉ofo小黃車。三年來高速發(fā)展，投資1000萬自行車共享。最近剛剛募集到8.66億美元，也創(chuàng)下了單車分享的最高單筆融資記錄。
下面是ofo用的一些口號(hào)，你覺得哪個(gè)好？
怕擠？出去騎一輛黃色的車！
想輕松旅行？出去騎一輛黃色的車！
有一輛車隨時(shí)隨地騎行，沒有自行車共享
騎馬可以更輕松(鹿晗背書)
這個(gè)問題我在網(wǎng)上問過不同的同學(xué)，答案都不一樣。甚至有一個(gè)學(xué)生說喜歡上一個(gè)，因?yàn)槁龟?..
其實(shí)這四個(gè)字并不適合直接比較好壞。面對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，這些詞在不同的歷史時(shí)期發(fā)揮了不同的作用。讓我們依次看看它們:
這個(gè)廣告很早的時(shí)候，人們還沒有對(duì)“自行車共享”這個(gè)類別產(chǎn)生訴求，就開始用這種出行工具來代替人們?cè)愀獾某鲂蟹绞健皳頂D的公交車”。
擁擠的公交車是ofo現(xiàn)階段的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是mobike、小欖自行車、小明自行車等其他自行車共享企業(yè)品牌。
這個(gè)廣告和上面這個(gè)差不多，這個(gè)比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是之前傳下來的短途旅行方式——“步行”。
騎自行車共享一公里到達(dá)目的地要容易得多，也不那么省力。
這則廣告是ofo和mobike對(duì)抗的開始。當(dāng)時(shí)因?yàn)閛fo的成本在mobike非常貴(每套6000元)，而且ofo的成本比100元的要低，所以那個(gè)時(shí)期ofo的使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了mobike。
與經(jīng)常找不到車的mobike相比，ofo幾乎隨處可見。“隨時(shí)隨地坐車”的口號(hào)也是揚(yáng)長(zhǎng)避短。
Mobike的第一款車型外形設(shè)計(jì)感很好，但是騎起來很吃力。ofo發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，并主要推廣“它可以更容易騎”，以雙關(guān)語和簡(jiǎn)潔證明了它的優(yōu)勢(shì)。
ofo的上述四個(gè)口號(hào)在不同的時(shí)代扮演了不同的角色，在正確的時(shí)間表達(dá)了正確的事件。
所以你看，在產(chǎn)品的不同階段，我們要比較的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能不是同行，而是其他的替代治療方案。
忘記企業(yè)品牌的廣告語言有用嗎？
有一句非常經(jīng)典的口號(hào)，你一定聽說過:
DIA永存，一個(gè)人將永生。(鉆石是永恒的)
這個(gè)口號(hào)巧妙地將人們對(duì)愛情長(zhǎng)久的期待與DIA的堅(jiān)定和純潔聯(lián)系起來，成為現(xiàn)代女性婚前的基本要求。
在很多營銷和廣告課上，都會(huì)講這個(gè)絕妙的口號(hào)作為例子。
而另一位營銷講師認(rèn)為，這種廣告語言并不是一種成功的廣告語言，因?yàn)槿藗儾⒉挥浀脧V告語言背后的企業(yè)品牌，這種奇妙的廣告語言的傳播基本上是在幫助同行。
也可以調(diào)查身邊的朋友。不到5%的人能準(zhǔn)確說出這個(gè)口號(hào)背后的企業(yè)品牌“德比爾斯”。
所以這個(gè)口號(hào)，對(duì)德比爾斯來說，是一個(gè)非常失敗的口號(hào)？
不！不要失敗！
相反，我認(rèn)為它是一種非常成功和有價(jià)值的廣告語言。
我們需要看看這個(gè)口號(hào)，我們經(jīng)歷過的歷史時(shí)期，我們要面對(duì)的“同行競(jìng)爭(zhēng)者”。
DIA是一種碳，不含任何貴金屬，硬度高。
DIA最早被人們發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，人們并不認(rèn)為DIA有什么特殊價(jià)值，工業(yè)上是用來畫玻璃的。
在20世紀(jì)50年代，ge還通過高溫高壓獲得了人造金剛石的技術(shù)，而天然DIA的價(jià)值更低。
(上圖為DIA原石，經(jīng)機(jī)器切割后成為美麗的DIA)
這時(shí)，德比爾斯跳了出來，告訴女人們，DIA是“永恒、稀有、閃亮”的，是堅(jiān)強(qiáng)、永恒愛情的象征，愿意給你買DIA的才是真正愛你的人。
所以DIA的范疇被營銷擴(kuò)大了！
范疇擴(kuò)大了，自然會(huì)讓里面的企業(yè)受益，但似乎對(duì)同行的幫助越來越大。
然而，背后的事實(shí)是，在其巔峰時(shí)期，德比爾斯公司在世界各地經(jīng)營著19個(gè)DIA礦山，生產(chǎn)了世界上80%以上的DIA，DIA從這些礦山開采，DIA從其他來源獲得，所有這些都由德比爾斯公司總部位于倫敦的中央統(tǒng)一零售組織銷售。
換句話說，公司通過壟斷控制DIA的供應(yīng)，DIA保持稀缺性來穩(wěn)定其高價(jià)(其實(shí)DIA并不稀缺)，從而獲得暴利。
所以從這個(gè)角度來說，“DIA天長(zhǎng)地久”的廣告還是很成功的。
幫助同齡人也是幫助自己
在微信朋友圈刷屏的spacex創(chuàng)始人埃隆馬斯克(Elon musk)也是領(lǐng)先的電動(dòng)汽車特斯拉(Tesla)的創(chuàng)始人。年，他在自己的官方博客上發(fā)表了一篇題為《我們所有的專利都屬于你》的文章。
這篇博文宣稱“我們本著開源運(yùn)動(dòng)的精神開放了我們的專利，目的是促進(jìn)電動(dòng)汽車技術(shù)的進(jìn)步”，并且“特斯拉不會(huì)出于善意對(duì)任何想要采用特斯拉技術(shù)的人提起專利侵權(quán)訴訟”。
特斯拉積累了十幾年的技術(shù)專利，就是靠這樣一份拷貝免費(fèi)發(fā)布的。
此舉贏得了現(xiàn)場(chǎng)、媒體、客戶的一致好評(píng)，如“顛覆”、“前所未有”、“見義勇為”、“值得尊重”。
馬斯克的確是一個(gè)很大的格局，但也是商業(yè)上一個(gè)巧妙快速的發(fā)展戰(zhàn)術(shù)。
當(dāng)時(shí)特斯拉最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是其他電動(dòng)車，而是很多人還在選擇的汽油車。
2007年，美國包括混合動(dòng)力汽車和純電動(dòng)汽車在內(nèi)的插電式汽車銷量為9.6萬輛，占美國汽車總銷量的不到1%，而純電動(dòng)汽車僅占一半(即不到0.5%)。
通過開放技術(shù)專利，尚未掌握關(guān)鍵技術(shù)的汽車制造商可以迅速進(jìn)入R&D和試生產(chǎn)階段，也可能吸引越來越多的大型制造商，加快產(chǎn)品研發(fā)，擴(kuò)大產(chǎn)能，最終共同把“蛋糕”做大。
電動(dòng)車領(lǐng)域變大后:
供應(yīng)鏈價(jià)格可以大大降低，比如電池和發(fā)動(dòng)機(jī)的價(jià)格
越來越多的人才和技術(shù)涌入，以提高整個(gè)領(lǐng)域的水平
以后電動(dòng)車多了，充電樁等設(shè)施會(huì)更豐富
該領(lǐng)域發(fā)展壯大后，在政治和社會(huì)上有了更多的發(fā)言權(quán)
特斯拉作為企業(yè)品牌、技術(shù)、數(shù)據(jù)方面的領(lǐng)先公司，開放專利成為大同行，也有利于新標(biāo)準(zhǔn)的推廣，甚至開啟了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)充電產(chǎn)業(yè)鏈。
結(jié)論
只有正確的找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能做到最有效的宣傳。
為品類代言，適時(shí)拓展品類，也有利于自己公司的快速發(fā)展。
眼睛和格局可以大一點(diǎn)，事業(yè)的天花板也不會(huì)太低。
