由小見大是寫好的終極秘訣。
其實沒有什么秘密，很簡單，就四個字。
但我們要從頭開始。
01
在廣告業務組，有寫作和策劃兩個崗位，負責解決文案相關的就業問題。
策劃主要負責幫助公司制定各種策略:營銷策略、企業品牌策略、傳播策略、宣傳策略...無論是什么策略，綜合分析公司面臨的各種經營情況后，指出關鍵問題，濃縮核心概念，指出傳播和宣傳的方向。
Ppt是第一款用于策劃的辦公軟件。
文字，基于方案提供的方向和理念，具有創意，利用文案生動地表達公司的經營戰略和企業品牌需求。文字負責創作廣告語言、標題、主題、圖文、視頻文字、軟文、微信官方賬號文案等各種創意文案。
單詞和鉛筆是第一個單詞。
從這種分工可以看出，
文字不等于策劃，文字不從屬于策劃。
文字應該是策略的創造性表達。
但不好的是，大部分人沒有看到“創意”這個詞，把文字變成了策略的直接表達。
以策略為詞，無數不良廣告誕生。
只是分享一下，下面是我出差順手拍的一些廣告。
從戰略上來說，定位健康住區需要好的板塊，沒問題。
但是話直接把策略說出來，平庸，沒有動力。
策略性比較年輕人對夢想和青春的需求，是的。
但是，文字直接用的是夢想和青春，而且大到沒有界限。看了之后真的不擅長網信能為我的夢想做什么，也無法激起我下載的欲望。
(咖啡杯打字機的畫面與夢想和青春無關)
從戰略上講，質量是好的。
話直接說生活質量高，但是感覺不到。還有就是這個1度，時間長了就不懂了(我猜是冷鏈物流吧，1度保鮮牛肉)。
所以告訴我，糟糕的寫作是如何產生的？
很大一部分原因是把策略當成一句話，直接把策略告訴客戶。
02
為什么這樣不合適？
首先，他們面對的對象不同。
戰略是寫給內部人的，尤其是老板。
文字是為客戶而寫的。
不管你的策略是什么，不管你的策略有多好，客戶最終看到的是公司投放的廣告，而不是廣告上的文字，但他們不會看到你的ppt。
其次，由于他們面向對象的不同，他們的語言風格也不同。
戰略是一種商業語言，它充滿了各種領域術語、技術術語、愿景、任務、戰術目標...
所以很多企業品牌的戰略理念一般都是抽象而宏大的，比如質量、健康、安全、服務、奢華、品味、青春、夢想、快樂、領先企業品牌、美好生活...
但是，詞語應該是顧客的語言，力求簡單、平實和直接，不要說大話、空話和套話。
最后，他們的思維方式不同。
戰略是綜合分析企業品牌的各種商業現象，然后總結核心戰略，簡潔地傳達概念。
這就是歸納。
本文就是要創造性地演繹出濃縮的企業品牌戰略，通過具體的人、事、景呈現出公司想要的戰略。
這是演繹法。
策略抽象簡潔。
文字是具體的呈現。
不好的話是指商務語言沒有翻譯成客戶語言，用策略直接套用的話。
于是，出現了很多抽象而宏大的詞匯、概念，或者高級的技術術語，讓人無感。
像這樣:
好的寫作是宏大敘事策略的具體演繹和創造性轉化。
用小細節表達大質量、大服務、高性能，用小故事傳播抽象寬廣的情感，用小事例呈現宏大神秘的企業精神。
策略很大，
文字小。
要寫字，就得在小房間里寫。
小中見大。
是寫好的終極秘訣。
Bbh的ecd陳奕君說:
“如果你很幽默，那就不要告訴你的顧客你很幽默，給他們講個笑話。”
如果你的策略是創造一個幽默樂觀的個人形象，那么你的話應該講更多的笑話。
如果你只是到處跟人說你很幽默，他們只會覺得你很無聊！
03
舉栗證明。
大戰略:傳播顧客至上的品牌理念。
小話:用客戶的小故事來傳播企業品牌的大情懷。
寫策略的時候，應該是這樣的:
全心全意，就因為我懂你。
好的話是這樣的:
坐了55個小時的火車，68塊錢睡沙發。
我想一步一步地衡量這個世界
你為夢想付出的每一份努力都是關心。
我和很多戀愛中的女生說過話，但只有你讓我習慣給她買早餐。
對真愛的每一次努力都很在意。
千里之外，每個月都給父母按水電的“交”鍵，好像從來沒完成過一樣。
付出的每一份努力都是關懷。
春情18號是日本jr鐵路公司在寒暑假期間采用的一個有限的鐵路包。一季可以坐5天/次jr火車穿越日本。不能坐新干線和快車，但特別適合慢行深入日本的游客。因此，它首先與度假的年輕學生相提并論，因此得名青年18。
大戰略:傳播年輕人應該開始的精神，吸引年輕人踏上征程。
小文本:類似于年輕人的獨白
把戰略想象成這樣的話:
我因為年輕就出發了。
好的話是這樣的:
即使沒有人聽到，感嘆“美”，也是很好的。
你怎么能在自己的房間里思考生活？
你有沒有想都沒想就在車站下車的經歷？
去尋找那一刻的藍色
我永遠不會忘記我第一次獨自旅行
不要只說“大家永遠是好朋友”，就在剛才，讓我們一起開始吧
大戰略:贊美家庭，謳歌父愛，引起客戶共鳴，樹立溫馨感性的企業形象。
小正文:不要寫“歲月如歌，父愛如山”和“父愛如酒，越久越醇”這樣的假的大空，而要寫小的。
寫策略的時候，應該是這樣的:
父愛就像一座山，觸動著你我。
好的話是這樣的:
爸爸幫不了你，他只能給你做你喜歡吃的東西。
從1999年唯品會128周年紀念日淚膜《不能開口》中的一個小故事，父親來城里看望女兒，女兒忙得沒時間加班跟父親打招呼，就悄悄做了一桌好吃的離開了家。
如果你問我
世界上最重要的汽車是什么？
那絕不是你在路上能看到的
三十年前，我五歲
那天晚上，我發高燒，村里沒有醫院
爸爸背著我，過了山，過了水
從村子走到醫院，父親的汗水濕透了整個肩膀
我認為世界上最重要的汽車是
-爸爸的肩膀
今天，我買了一輛車
我想說的第一件事是
爸爸，我開車送你去散步。好嗎？
中國汽車將永遠仰望爸爸的肩膀
芝華士父親節經典文本:
因為我認識你一輩子
因為一輛紅色的拉吉自行車曾經讓我成為街上最快樂的男孩
因為你允許我在草坪上打板球
因為你的支票簿總是忙著我的支持。
因為我們的房子總是充滿了書和笑聲
因為你花了無數個周六的早晨看一個小男孩踢足球
因為你坐在桌邊工作，我在床上睡了無數個晚上
因為你從不談論鳥和蜜蜂，這讓我很尷尬
因為我知道你錢包里有一張褪色的關于我獎學金的剪報
...
因為今天是父親節
，因為如果你不配得到芝華士這樣的禮物
，還有誰值得呢
除了文字，再來說說兩個想法。
一個是招商銀行的信用卡廣告“世界再大，也不比一盤西紅柿炒雞蛋大”，用一盤西紅柿小炒雞蛋表達了母愛大于天的深情。
一個是臺灣高鐵廣告《買魚》，用一個小細節傳播大愛。
大策略:為淘寶女裝頻道傳播女裝宣言，讓女性通過服裝找到內心的自我。
小文字:舉例證明每件衣服背后的思想，解讀女性的心聲。
這個策略如話，是這樣的:
適合自己的生活，穿真實的自己。
好的話是這樣的:
蘿莉范的小蕾絲不是你的保護，而是你的占有；【/br/】小清新的白色連衣裙，不是期待的山楂樹，而是稚嫩而危險的紅疹；【/br/】工作場所的黑絲通勤服，吶喊不是為了獨立，而是為了肩膀；【/br/】黑色超短連衣裙不是流行的穿衣方式，而是一種不能贏但一定不能輸的虛榮；
女人的心從來不談，只穿。
![[新聞營銷]寫好文字的終極秘訣，就在于這4個字](/uploads/diyimg/j4ntobsh2kemb5s5cz8qcebvvv2qa5.jpg "[新聞營銷]寫好文字的終極秘訣，就在于這4個字")
衣服是最動人的語言
淘寶女裝
大戰略:表達國家地理頻道的探索精神
小文字:以一個人的具體行為和常用口語回答一個宏大命題:人為什么活著？
這個策略如話，是這樣的:
探索生活，發現生活。
好的話是這樣的:
如果你活著，你就呼吸如果你呼吸，你就說話如果你說話，你就提問如果你提問，你就思考如果你思考，你就探索如果你探索，你就體驗如果你體驗，你就學習如果你發現，你就提問如果你提問，你就理解如果你理解，你就知道如果你知道，
![[新聞營銷]寫好文字的終極秘訣，就在于這4個字](/uploads/diyimg/eyhwz2jkfpzpwr7zyn017diitwvlcv.jpg "[新聞營銷]寫好文字的終極秘訣，就在于這4個字")
國家地理頻道，好奇生活
大戰略:2007年，臺灣一個非政府組織呼吁臺灣人民團結起來反對政府的房地產開發計劃。為了將商業開發帶來的自然危機傳播給大眾，制作海報是很有必要的。
小文字:通過列舉一系列具體而又合情合理的后果，成功地引起了人們對這個開發項目的反感，最終導致了開發計劃的流產。
贊成挖掘蘇華高的請舉手！
文章中有一段是這樣寫的(關于發展帶來的惡果):
首先，你將在幽閉恐怖的隧道中獲得40分鐘的地心之旅。公交車出來的時候，你已經錯過了清水崖的美景。
再次，你會得到暴漲的“污染源指數”和“二氧化碳排放量”，施工期30秒內會有一輛被污染的垃圾車開出來。
當然，你也會得到一條有17個“環境敏感點”的高速公路，造成嚴重滑坡和大量滑坡。
最后，已經申請世界文化遺產資格的太魯閣峽谷將永遠失去參賽權。
……
請問這是你想要的嗎？
大戰略:溝通質量
小文字:講細節
這個策略如話，是這樣的:
高貴品質，超凡掌控。
好的話是這樣的:
標題:這是我們測試大眾的次數
文本:
這些是我們的汽車進入工廠的許可的一部分。
(ok和no很容易區分，你永遠只能看到一個no。(
我們雇傭了5857個人，他們的做法只是為了找出沒有的問題，沒有就是沒有……
一位來自巴西的游客問我們:“一輛新制造的汽車車頂上有一個凹痕。我們怎么辦？”敲平凹痕很容易，但我們的方法使他大吃一驚。
我們把車頂軋成鐵片，扔進廢鐵堆。
我們淘汰了幾個VW。
只是因為一個你可能永遠不會注意到的小錯誤。屋頂面板重合度，門框最終噴涂...
僅在最終檢查中，每輛大眾汽車必須通過342次檢查，任何人不得投反對票。
04
大家都知道真相，為什么會有那么多不好的廣告誕生？
這是因為，
第一，雖然文案和策劃的區別巨大，但是很多廣告業務組一般只有一個文案后期，文案和策劃都留給一個機構，導致策略和文案區分不清。
當然，寫作和策劃都可以，但是大部分人把概念當成寫作，走上街頭，廣告就成了爛大街。
可能是懶于思考，也可能是他們沒有意識到自己是完全不同的思維方式。
第二，前面說過，面向對象的策略是公司內部的，文本是面向客戶的。但文字要先給公司老板看，才能讓客戶看到。如果客戶失敗了，客戶就沒有機會看到。
所以為了過稿，很多字是寫給客戶的，不是寫給客戶的。客戶雖然是人，但是他們要站在一個普通客戶的立場上客觀的看待自己的產品并不容易。
為了充分表達公司的商業意圖，迎合企業廣告主的審美偏好，文字中充斥著各種宏大而抽象的“大話”。
但寫作不是哲學課，也不需要那么多術語、概念、原理；寫作也不是文學課，不需要華麗的辭藻，不需要紛繁的句式，不需要精妙的詞句。
普通客戶想看到的，其實是真實的，有形的，貼近生活的東西。
只有把文字寫成小的，顧客才會有身臨其境的感覺。客戶只有把產品帶入自己的生活場景，開始想象自己擁有產品后的美好感受，才能產生需求。
策略可以想大，但字一定要寫小。
由小見大是寫好的終極秘訣。
始于廣告主的想象，終于客戶的想象。
作者:空·漢德
資料來源:空·漢德(ID: firesteal13)
標題：[新聞營銷]寫好文字的終極秘訣，就在于這4個字
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