你知道為什么同樣的商品，別人寫的軟文能帶來(lái)10倍轉(zhuǎn)化率嗎？上個(gè)月有個(gè)做手工皂的顧客跟我說(shuō)，他把文案從"天然無(wú)添加"改成"這塊肥皂洗掉了我的婚戒"，咨詢量直接翻了8倍。這事兒讓我突然明白，好軟文根本不是賣商品，而是在賣受眾腦海里缺的那塊拼圖。
第一步：把商品說(shuō)明撕了
剛?cè)胄袝r(shí)我總被要求背商品參數(shù)，直到看見某大牌吹風(fēng)機(jī)的神操作：他們給博主寄商品時(shí)附了張紙條——"千萬(wàn)別提負(fù)離子，說(shuō)說(shuō)你吹頭發(fā)時(shí)想起的初戀"。結(jié)局那篇沒(méi)任何技術(shù)詞的軟文，帶貨量是技術(shù)流的13倍。
商品思維VS受眾思維對(duì)比表
| 類型 | 打開率 | 轉(zhuǎn)化率 |
|---|---|---|
| 功能介紹式 | 2.1% | 0.3% |
| 場(chǎng)景痛點(diǎn)式 | 6.7% | 4.8% |
| 情感投射式 | 9.2% | 7.1% |
第二步：給受眾制造"學(xué)識(shí)缺口"
有個(gè)做兒童書包的顧客曾抱怨："我們的減負(fù)發(fā)明權(quán)沒(méi)人看。"我讓他改成："骨科醫(yī)生絕對(duì)不會(huì)讓孩子背的三種書包"，閱讀量從2000飆到10萬(wàn)+。秘訣在于先挖坑再填土——讓受眾意識(shí)到自己不知道什么，比告訴他知道什么更為重要。
去年給某智能鎖品牌寫文案，開頭就拋癥結(jié)："為什么小偷最恨安裝這種鎖的人？"結(jié)局留資量比抑揚(yáng)頓挫的高47%。后來(lái)顧客告訴我，真有業(yè)主出于這句話下單，理由是"想看一看小偷怎么哭"。
第三步：在細(xì)節(jié)里埋鉤子
有家賣砧板的廠商讓我開眼：他們的軟文全程講都市人解壓方式，最后才帶出商品。核心細(xì)節(jié)是——切菜聲的ASMR錄音。這篇看似跑題的文案，讓店鋪收藏量漲了300%。
更絕的是某咖啡品牌的"錯(cuò)誤示范"：故意拍打奶泡失敗的視頻，配上"咖啡師絕對(duì)不會(huì)告訴你的手抖急救法"。評(píng)論區(qū)最火提問(wèn)是："所以你們家的奶泡機(jī)到底多好用？"
數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)謊，但人性不會(huì)
某護(hù)膚品牌做過(guò)AB測(cè)試：A組文案強(qiáng)調(diào)"98%網(wǎng)民覺得膚感清爽"，B組寫"擠完痘痘敢直接擦的乳液"。結(jié)局B組轉(zhuǎn)化率高出21倍。這印證了我的觀察：具體場(chǎng)景比抽象數(shù)據(jù)更具有殺傷力。
現(xiàn)在每寫一篇新聞稿件前，我都會(huì)問(wèn)顧客要三個(gè)奇葩網(wǎng)民案例。例倘使有個(gè)做頸椎枕的顧客提到，有網(wǎng)民買枕頭是為防止打游戲時(shí)被貓撓脖子。這一個(gè)細(xì)節(jié)放進(jìn)文案，當(dāng)天就帶來(lái)23個(gè)"養(yǎng)貓游戲黨"的精準(zhǔn)訂單。
《2024內(nèi)容營(yíng)銷白皮書》顯示：采用痛點(diǎn)前置法的軟文，網(wǎng)民留存時(shí)間比常規(guī)文案多1.8分鐘。就像我常跟學(xué)員說(shuō)的：好軟文是鏡子，要讓受眾照見自己沒(méi)梳好的那縷頭發(fā)。下次寫文案時(shí)，試試把商品手冊(cè)鎖進(jìn)抽屜，先去刷刷目的開銷者的差評(píng)區(qū)——那里藏著真正的金礦。
（文中數(shù)據(jù)取自中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷探究院年度報(bào)告，案例經(jīng)相關(guān)公司授權(quán)采用）
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