刷朋友圈時(shí)看到醫(yī)生推薦保健品，看短視頻碰到"專(zhuān)家"講解醫(yī)療學(xué)識(shí)，這些披著科普外衣的軟文到底合不合法？去年某三甲醫(yī)院醫(yī)生因在公眾號(hào)推文植入體檢套餐，被商圈監(jiān)管部門(mén)罰款3萬(wàn)元，這事兒讓不少醫(yī)療工作人員直冒冷汗。
一、法典怎么界定醫(yī)生軟文？
依循《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條規(guī)定，醫(yī)療廣告不得依靠衛(wèi)生技術(shù)人員的名義、形象作推薦證明。簡(jiǎn)易說(shuō)就是穿白大褂說(shuō)商品好=踩紅線。有個(gè)典型案例：上海某醫(yī)美機(jī)構(gòu)讓醫(yī)生在推文中展示手術(shù)效果對(duì)比圖，結(jié)局被認(rèn)定為違法廣告，罰款1.5萬(wàn)元。
傳統(tǒng)廣告與軟文對(duì)比表
| 對(duì)比維度 | 傳統(tǒng)醫(yī)療廣告 | 醫(yī)生軟文 |
|---|---|---|
| 表現(xiàn)樣式 | 明確標(biāo)注"廣告" | 偽裝成科普文章 |
| 法典風(fēng)險(xiǎn) | 需事前審查 | 90%存在隱性違法 |
| 信任度 | 潛在顧客天然警惕 | 依靠專(zhuān)業(yè)身份獲取信任 |
| 處罰案例 | 某醫(yī)院電梯廣告被罰8萬(wàn) | 某醫(yī)生推文被罰3萬(wàn) |
二、這些操作絕對(duì)碰不得
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穿著白大褂帶貨
安徽曾查獲假醫(yī)生直播賣(mài)保健品，涉案金額超500萬(wàn)。即便有執(zhí)業(yè)資格，骨科醫(yī)生推薦護(hù)膚品也屬越界。 -
療效保證型話(huà)術(shù)
"三天祛斑""一針年輕"這一類(lèi)承諾，碰上職業(yè)打假人分分鐘被舉報(bào)。2024年杭州某醫(yī)美機(jī)構(gòu)因"98%滿(mǎn)意率"的虛假宣傳被吊銷(xiāo)執(zhí)照。 -
患者故事當(dāng)案例
鄭州某醫(yī)院公眾號(hào)發(fā)布《ICU死里逃生》的治療實(shí)錄，因采用患者形象被罰1萬(wàn)元。現(xiàn)在連康復(fù)對(duì)比圖都可能觸發(fā)法典風(fēng)險(xiǎn)。
三、合規(guī)操作手冊(cè)
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內(nèi)容邊界把控
可介紹疾病預(yù)防學(xué)識(shí)，但不能出現(xiàn)具體藥品、診療方法。像"糖尿病患者飲食指南"合規(guī)，但"XX降糖藥采用心得"就違法。 -
平臺(tái)賬號(hào)管理
公立醫(yī)院醫(yī)生開(kāi)科普賬號(hào)需院方審批，私立機(jī)構(gòu)醫(yī)生要保證內(nèi)容與執(zhí)業(yè)范疇一致。深圳要求醫(yī)生賬號(hào)不得出現(xiàn)科室電話(huà)。 -
商業(yè)合作規(guī)范
接受品牌贊助需明示"廣告"標(biāo)識(shí)，抽傭比重不得超過(guò)20%。某營(yíng)養(yǎng)科醫(yī)生因收取50%保健品銷(xiāo)售分成，被暫停執(zhí)業(yè)資格。
四、個(gè)人從業(yè)觀察
在這一個(gè)人人自媒介的時(shí)代，醫(yī)生做科普本是好事。但去年接觸的案例里，有皮膚科醫(yī)生接私活推廣減肥茶，結(jié)局被患者發(fā)現(xiàn)配方含違禁成分。這不但砸了個(gè)人招牌，更讓整個(gè)醫(yī)療行業(yè)蒙羞。
建議同行們牢記：專(zhuān)業(yè)信譽(yù)比流量重要。真要接商業(yè)合作，務(wù)必做到三點(diǎn)：內(nèi)容經(jīng)法務(wù)審核、只推薦經(jīng)藥監(jiān)局認(rèn)證商品、堅(jiān)決與夸大療效的商家劃清界限。畢竟，白大褂穿在身上，就得對(duì)得起這份職業(yè)的重量。
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標(biāo)題：醫(yī)生寫(xiě)軟文廣告算不算違規(guī)，法律紅線與合規(guī)指南
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